靠什么刺激呢 ， 就是所谓的终端创意和超级符号 。
可是 ， 时代变了 ， 环境变了 。 消费者走到街上 ， 需要接受各种视觉、听觉、嗅觉和触觉等刺激 。 消费者的阀值也越来越高了 。
一个五彩缤纷的招牌灯光可以刺激他 ，
一个路边的音乐喇叭也在刺激他 ，
小摊飘出来的香味 ， 路边的车鸣声 ，
或者一家设计有逼格的门店 ，
哪怕是远处一个美女走过来都在刺激他等等 。
消费者每天走在街上都在接受琳琅满目的各种刺激和诱惑 。
你靠一个符号就想去刺激消费者的注意 ， 已经远远不够了 。
所以 ， 你们看华与华只有不断地加大药剂量 ， 就是把这个logo做大 ， 再做大 ， 再集中 ， 密密麻麻的集中 。
文章插图
因为如果不能快速引起消费者的注意 ， 就没有后面的兴趣和行动 。
而拼命的放大 ， 不考虑整体结构比例 ， 品牌调性等因素 ， 自然就丑 。 要想不丑就要小 ， 一小就无法引起消费者注意 ， 这个符就失灵 。
这就是为什么有设计师说老娘舅这个logo丑 ， 华板会不顾及任何大师风度 ， 公然怼这些设计师的原因 。 因为打到要害了 。
超级符号的理论要是破产了 ， 以后谁掏几百万去买这个符号 。
▌第三 ， 再说一下超级话语
超级话语的本质就是一句顺口溜式的广告语 。
【米饭为什么这么好吃？老娘舅米饭为什么好吃，有深度的科普文章】有没有用呢 ， 肯定有用 。
因为人大脑对信息的加工储存的方式是：进入 ， 沉淀 ， 提取 。
好的广告语可以很容易的进入消费者的脑海里 ， 然后再通过不断的重复 ， 逐渐沉淀在消费者的脑海里 ， 从而形成长时记忆 ， 最后消费者想到什么的时候 ， 就直接从脑海里提取出来 。
顺口溜的价值就在于押韵 ， 它进入消费者心智的门槛低 ， 很容易就记住了这句话 。 所以说超级话语确实是可以降低营销成本 。
但同样是夸大了效用 。
为什么？
1、从成本角度分析
传统快销品是靠广告驱动 ， 广告费占比到营收的20%左右 ， 所以一句好的顺口溜确实可以降低企业的营销成本 。
而餐饮行业不是靠广告驱动 ， 大部分餐饮企业的营销费用不超过营收的3% ， 这是行业属性决定成本结构的问题 。
2 ， 从营销环境的角度分析
以前传统媒介时代 ， 是线上轰炸 ， 线下收割 。
信息获取与购买地点是分离的 ， 营销的关键就是通过这句广告语去进攻消费者的大脑 ， 把品牌概念植入用户心智里 ， 方便记忆关联提取 。
而现在 ， 底层逻辑发生了变化 。 现在是社交媒介时代 ， 信息获得与产品购买逐渐一体化 ， 消费者追求即时享受 ， 所见即所得 ， 决策即购买 。
企业已经难单纯靠广告去影响消费者的记忆和决策了 。
所以 ， 让消费者产生购买冲动的沟通就成为关键 。 比如 ， 产品包装的颜值 ， 门头的视觉美感 ， 形象 ， 体验 ， 口碑 ， 种草等等 。
而餐饮行业是一个交付过程的行业 ， 所见即所得 ， 从获客的角度来说 ， 再好的顺口溜 ， 都不如一个有食欲的明档 。
3 ， 从心智记忆的原理来说
消费者的心智记忆分为：语义记忆和情景记忆 。
广告语叫做语义记忆 。 体验后的回忆叫做情景记忆 。
餐饮是体验驱动的行业 ， 留存的记忆更多的都是情景记忆 。
不信你回想一下印象最深刻的餐饮品牌 。 你想到的一定是他的场景 ， 可以是菜 ， 服务 ， 环境 ， 或者画面形象 。
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