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3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？( 三 )


3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？
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图片来源：今麦郎今麦郎凉白开2020年版包装 ， 宣传“更适合中国人的肠胃”
这些新概念都与水的健康联想相关 ， 前者是主打天然水的弱碱性 ， 后者是主打熟水更适合国人的体质 。
如今 ， 仅是天然矿泉水大类里 ， 又诞生了不少细分品类 。
农夫山泉的“长白雪”天然雪山矿泉水 ， 水源来自长白山原始森林 ， 主打偏硅酸型、“清冽微甜”口感 。
元气森林有矿天然软矿泉水 ， 号称自己是第一个做“软矿泉水”的品牌 ， 水源地考量了水质、口感、软硬度标准 ， 喝起来不会“喇”嗓子 。
怡宝今年4月宣布首次发力高端矿泉水市场 ， 推出的新品“露”天然矿泉水 ， 则称灵感来源于露水 ， 采用玻璃瓶包装 ， 单瓶售价约为12.5元 。 不过从水源地来看 ， 其来源同是华润怡宝旗下“加林山矿泉水”的水源地珠海市加林山 。
3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？
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图片来源：怡宝怡宝“露”天然矿泉水
4、战略布局
相较于国内品牌 ， 国外包装水巨头达能、雀巢行动得更早 ， 先后调整在多个国家地区的饮用水业务 ， 更加聚焦高端水品牌 。
达能从2019年就陆续启动了低端瓶装水的停产或出售 ， 2020年出售了在中国发展30年之久的益力矿泉水 。
雀巢先是将旗下的高端水品牌普娜（AcquaPanna）引入中国 ， 后是将国内的优活、大山、云南山泉3个饮用水品牌打包出售 。
这样一来 ， 雀巢、达能在中国的水业务 ， 就从低中端瓶装水剥离 ， 从而完全集中在高端线 。 前者的3个国际水品牌（巴黎水、圣培露、普娜）均已进入中国 ， 后者也只保留了依云、富维克等在内的进口水业务 。
02国内品牌夺回高端瓶装水市场 ， 是伪命题吗？2021年4月 ， 农夫山泉推出长白雪时 ， 3元矿泉水市场曾被报道“将迎来洗牌时刻” 。 仅隔1年 ， 元气森林在内的众多品牌发力 ， 将关注焦点再次集中到瓶装水的3元价格带 。
在3元价格带下 ， 国内品牌们纷纷称 ， 要推动瓶装水高端化升级 。
在高端瓶装水方面 ， 国外品牌起步更早 ， 围绕高端化形象的建立策略也做出了不少差异化 。 国内消费者最早接触到的、如今更倾向买单的高端水 ， 其中国外品牌占据了相当一部分 。
国外品牌的高端瓶装水为什么更成功？国内品牌之前为什么错失了机会、错失在哪、又有可能借鉴到什么？这次品牌们要用哪一招才能率先突围？
1、国内高端瓶装水 ， 错失在哪？
国内高端瓶装水没能先一步占领消费者心智 ， 其原因归根结底在于 ， 与低中端品类的区分不明显 。 这既错失在难以用优质水源地建立壁垒 ， 也错失在营销概念、品牌认知没能达成差异化 。
优质的水源地难得 。 国内允许开采的天然水源地有限 ， 且采矿权申请门槛高 。
公开资料显示 ， 我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源多达4000多处 ， 允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年 ， 仅占允许开采量的3%左右 。 [1]
要获得一处水源的“矿泉水探矿权” ， 整个流程走完需要4-5年 ， 费用千万元起步 。 期间需要历经三个水文年的动态观测分析 ， 涉及国土、水务、环保等多个部门审批 。 [2]
元气森林研究院院长王雪刚也大谈寻找水源的“不容易”——经历500多天找水、筛选200多个优质水源地 ， 最终仅有5处符合标准且可以使用 。
很多品牌难以突破水源地壁垒 ， 也促使瓶装水从品类细分、营销概念、包装等方面寻求错位竞争 。

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