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取消赴美IPO，Keep深陷“商业变现”之困

取消赴美IPO，Keep深陷“商业变现”之困
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早在今年3月 ， 有媒体报道称 ， Keep将冲刺IPO ， 最快将于今年第二季度申请在美国上市 。 据Keep官方宣布的数据 ， 截至2021年3月累积3亿用户 ， 600万日活跃用户 ， 4000万月活跃用户 。 从运动打卡延伸到布局消费品领域 ， 一路狂奔的Keep从摸索流量成为当下的寻求变现 。 如今时机未到 ， 终究不能掩盖住难以上市的沧桑 。
巧用营销突围 ， 商业化难以摸索成上市难题
据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场分析及投资可行性研究报告》统计数据显示 ， 2014年-2018年我国在线健身市场用户规模增长迅速 ， 2019年用户规模达到1.65亿人 。 预计到2022年 ， 中国运动健身市场将达到2115亿 。
线上健身以Keep为头部品牌 ， Keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额 。 然后是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈 ， 分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额 。
有了定位 ， 要获取更多的用户 ， 实现一到多的裂变 ， 更要让用户看到Keep的价值 。 早先Keep并没有把自己当作一个产品 ， 通过减肥、健身的干货把目标用户吸引到Keep 。 在用户有一定的规模圈层之后 ， Keep开始从工具到社区转变 ， 由用户自己产出内容 ， 形成工具-产品-内容的生态闭环 。
Keep因为具有优秀的互联网基因 ， 因此非常善于营销 。 以APP和微博为主要战场开展一些活动 ， 譬如训练打卡、有奖活动等等 ， 事实证明策略的正确性 ， 一次#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿 ， 讨论30.3万 。
取消赴美IPO，Keep深陷“商业变现”之困
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财经江湖认为 ， 获取用户是最基本的 ， Keep推出健身激励 ， 分享自己的动态 ， 当然主要针对轻度健身爱好者 。 在满足用户需求 ， 扩大流量的同时 ， 靠什么变现的问题来了 。 但是至今Keep商业化之路还没摸索出来 ， 可能是上市困难症的原因 。
流量多元变现 ， 这条路到底行得通吗
单靠内容产出的Keep目前既做不到微博的体量 ， 又有资本遇冷的担忧 ， 不商业化是很难走得远的 。 既是从用户角度出发 ， 也是商业变现 ， Keep试水各种模式 。
在2017年 ， Keep推出智能硬件产品跑步机 ， 随即推出瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品 。 随着健康生活的深化 ， 智能化硬件产品越来越受消费者的青睐 。
虽然运动消费产品占据Keep总营收超过一半 ， 但当面临小米、华为等在产品制造到在淘宝、京东等在电商渠道的竞争上些许举步维艰 。
除了智能硬件之外 ， Keep也进行了多种其它变现尝试 。
首先是做起了线下健身房 。 在2018年3月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业 。 线下健身房开店和运营成本耗资巨大 ， 没有私教课等高毛利产品 ， 况且Keep核心团队还是互联网基因 ， 在线下运营一块较为欠缺 。 也涉及过餐饮 ， 在2019年上线小程序 ， 主打轻食沙拉外卖 ， 而后因为无实体店涉嫌违规 。
财经江湖认为 ， 在当今互联网进入存量时代 ， 靠营销收割流量的路终究走不远 。 Keep经过聪明的营销 ， 旋涡式地获取流量之后 ， 靠流量多元变现反而暴露商业化能力的短板 。 可见最终或许还是要归于内容营销 ， 在迎来风口之后 ， 产品营销才能迈上新的台阶 。
“滴滴”前车之鉴 ， 上市难题何解？
业界认为 ， Keep取消赴美IPO计划之前滴滴的“前车之鉴” 。 滴滴6月30日晚正式在纽交所IPO挂牌上市 ， 市值达786亿美元 。然而 ， 上市不足48小时 ， 网信办宣布滴滴出行App由于存在严重违法违规收集使用个人信息问题现已被下架 。

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