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奈雪的茶走到命运岔路口

奈雪的茶走到命运岔路口
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配图来自Canva可画
长期以来 ， 茶饮赛道都是备受关注的风口之一 ， 奶茶自由、奶茶续命等热词不断出现 ， 也足以说明了消费者对茶饮产品的喜爱 。 根据《2020新式茶饮白皮书》显示 ， 2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次 ， 奶茶门店达到48万家 。
即便门店众多、品牌遍地 ， 但真正能够跑出来的企业却屈指可数 。 比如门店数量超过10000家坐拥下沉市场的蜜雪冰城；备受欢迎让消费者动辄排队数小时的本地茶饮品牌茶颜悦色；领跑高端茶饮市场奈雪、喜茶、乐乐茶 。
并且 ， 这些出圈的茶饮品牌都备受资本的追捧 。 其中 ， 奈雪的茶也于今年6月底在港交所挂牌 ， 成为不折不扣的“新茶饮第一股” ， 然而自上市起 ， 这位资本界的宠儿却风波不断 。
风波不断
截至目前 ， 奈雪的线下门店数量也超过了600家 。 凭借一杯好茶、一口软欧包的奈雪 ， 不但积累了一大批粉丝 ， 也将自己成功的送上了资本市场 。 有农夫山泉、泡泡玛特的造富神话在前 ， 作为斩获了大量消费者的茶饮赛道 ， 茶饮第一股的出现自然也收获了高频率的关注度 。
然而高关注不等于高爆发 ， 造富神话也没有应验在奈雪身上 。 上市首日 ， 奈雪的茶就惨遭抛售 ， 一个月以来 ， 奈雪股价一直处于比较低迷的状态 ， 市值近乎腰斩 。 屋漏偏逢连夜雨 ， 就在资本市场对奈雪不怎么友好时 ， 奈雪又被爆出了重大新闻 。
近日 ， 有媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题 ， 引起了轩然大波 。 在食品安全问题被曝光后 ， 多地监管部门相继出手对奈雪的茶进行了约谈和调查 。
虽然奈雪的茶已经在微博做出了道歉 ， 但食品安全问题可谓是餐饮行业的一条红线 ， 道歉也难以补救此事件带来的负面作用 。 不但直接影响了奈雪的品牌力和口碑 ， 也使其在资本市场再受重创 。 截止8月3日收盘 ， 奈雪的茶股价为9.72港元/股 ， 跌幅达10.83% 。
致命错误警示
外界对上市企业的要求和期待明显更高 ， 而作为首个上市的新式茶饮企业 ， 奈雪近一个月的表现的确令人失望 。 在享受了来自头部企业荣光的同时 ， 自然也应当承担起作为头部企业的引领作用和责任 。 因此 ， 遭遇连环危机对奈雪来说也是注定的 ， 因为奈雪犯了许多致命错误 。
首先 ， 流血上市并不受认可 。 由于经营成本过高和长期扩张的影响 ， 奈雪的营业状况并不好 。 根据奈雪的茶上市招股书显示 ， 2020年奈雪亏损了2.03亿 ， 相较2018、2019年其亏损也在逐年增加 。 资本难以看到奈雪的未来 ， 自然不会对其抱以乐观态度 。
其次 ， 多次触及了卫生红线 。 作为客单价最高的高端奶茶品牌 ， 奈雪并没有给予消费者同等价格的产品和服务 ， 反而在卫生问题了屡屡犯错 。 除了此次爆料以外 ， 在黑猫投诉上有380条关于奈雪的茶的投诉 ， 其中不乏“奈雪面包吃到虫、面包水果发霉”的情况 。
最后 ， 对产品层面不够重视 。 奈雪的茶能够在5年的时间里爆火离不开各式各样的营销 。 从艺术包装、古风短片到跨界联名营销 ， 奈雪的研发重点也不仅只是产品的推新 。 在这个产品极其同质化的茶饮市场 ， 只有具备绝对产品优势的企业才能长红 。 显然 ， 奈雪已经因小失大 。
市场拥挤 ， 竞争不止
从蜜雪冰城等企业在此前灾害中的出圈表现 ， 和消费者对其行为的反馈来看 ， 绝大部分消费者已经处于一个理智的状态 。 在此趋势下 ， 一旦触及消费者的切实利益 ， 即便是“网红”产品也难逃被替代的命运 ， 而偏偏茶饮企业的替代性是最强的 。

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