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小米牵手苏炳添，体育明星代言的深层逻辑

小米牵手苏炳添，体育明星代言的深层逻辑
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作者|麦可可
编辑|吴怼怼
01
品牌营销不必急于求成
8月10日 ， 小米集团与男子百米赛跑亚洲纪录创造者苏炳添签约 ， 苏炳添成为首位小米品牌代言人 。
官宣后无论是体育圈还是科技圈 ， 广告圈还是粉圈 ， 还是引起了一波讨论 。
虽然这并不是「科技圈选择体育代言人」的个例 ， 也不是首创 ， 但从既往的行业操作模式来看 ， 科技公司或品牌会在某个阶段或支线产品选用体育代言人 ， 但长期的全品牌代言人甚是少见 。
毕竟 ， 苏炳添是小米唯一一个也是第一个品牌代言人 。
小米牵手苏炳添，体育明星代言的深层逻辑
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从大众比较熟悉的视角去解读的话 ， 我会用手机代言人做切入口来聊聊 。 这几年小米之外 ， 诸如OPPO、荣耀之类的手机品牌代言人也请了不少 ， 但选择范围多以文娱明星为主而不是体育标杆 ， 像苏炳添这样的非奥运金牌选手似乎更少了 。
原因很简单 ， 某个阶段内品牌要完成既定圈层的渗透破发 ， 或者销量的拉新扩容 ， 文娱明星的直接效应更为明显 。 他们长期处于聚光灯下 ， 曝光度和分走的大众注意力浓度都很高 ， 再加上粉圈打投购买的「积极转化」 ， 听上去怎么都是一笔划算的生意 。
问题就在这里 。 品牌主首先要问问自己 ， 一场整体campaign的目的 ， 一个产品或阶段代言人的选择 ， 目的是什么 ， 仅仅是为了拉升销量吗 。
事实上 ， 从广告诞生的那一天起 ， 营销的路径和方式就层出不穷 ， 尤其是在数字化营销时代 ， 达成销量提升这一目标的可实现路径太多了 ， 并不是非要用代言人这一种方式才行 。
所以业内其实很明白小米这次对苏炳添的选择 ， 压根不是从销量上做考虑的 。 这家科技公司 ， 透过苏炳添本人 ， 以及他代表的体育明星这一符号化的群体 ， 其实更看重他们背后的东西 ， 说白了就是竞技运动所展现的速度与激情 ， 创新和突破 。
在体育圈 ， 即使是女排朱婷、乒乓马龙这样的头部运动员 ， 商业价值也很难与文娱明星同日而语 。 这里面有几个衡量指标 。
首先 ， 运动员的价值当然和她/他个人所取得的成绩密切相关 。 其次 ， 运动员所从事的项目是否为大众项目 ， 当前的受众覆盖面和未来可能的出圈概率 ， 都会成为品牌方的考虑因素 。 最后一项 ， 现阶段大概率会新增对于运动员代言人的风险评估打分 。
风险评估打分显然是从文娱领域迁移过来的机制 。 从郑爽到吴亦凡 ， 流量明星翻车屡见不鲜 ， 他们挑起的大众情绪需要出口时 ， 品牌自然而言就成了那个火药桶 ， 因此所受的伤害难以估量 。
就这一点而言 ， 我国运动员长期以来封闭式训练、与聚光灯保持恰当距离的模式 ， 实际上会减少他们被舆论反噬的风险 ， 自然也能给品牌带来更稳定持久的加成 。
02
告别割裂错位的品牌代言
此前启用运动员代言的部分营销案例 ， 还停留在「品牌+代言人」的表面 ， 用户难以感知品牌与代言人之间的深层联系 ， 甚至会有「不搭、尴尬」的错位割裂效果 。
这种营销往往是1+1≤ 2 的 。 比如韩束官宣了中国游泳队 ， 但是美妆产品和游泳运动员之间到底有什么联系 ， 从广告输出内容来上看 ， 其实并没有讲清楚 。
小米和苏炳添的合作能在社交媒体上引起大范围的讨论 ， 并让网民激情称赞 ， 实际是因为两者的相似性 ， 在某一点都是能够切中大众情绪的 ， 这是代言人和品牌内核的深层匹配 。

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