国产羽绒服，到底在高贵什么？( 二 ) _波司登

站在消费者角度，第一反应大概就是产品成本和营销成本了。
从产品成本上来看，作为占据羽绒服成本大头的羽绒，除2020年短暂出现价格低谷外，近年来价格确实在持续走高。
中国经营报曾报道，2021年，国标90白鸭绒价格涨幅达到了40%，飙升至每吨39万元，含绒量更高的95白鹅绒，更是达到了每吨72.2万元。

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△ 图源：加拿大鹅官方微博

在这样的成本增长下，似乎羽绒服价格上涨倒也合理。但事实上不然，因为相较于成本的上涨，羽绒服售价上涨得更快。即便成本飙升，品牌商家仍有着高达70%的毛利率。
那么除产品成本外，最重要的原因还是在于营销层面了。
毕竟羽绒服卖高价，就要冲击高端化，但“高端”的塑造并非张嘴说说而已，而是依靠产品本身以及品牌营销所堆积。
仍以波司登为例，在2018年其开启高端化战事，进行“二次创业”之后，除了将产品价格提高外，也一同展开了一系列营销活动。
自2018年以来，波司登频繁参加各种时尚活动，并在连续3年时间内，先后登上纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周这三大权威时装周。其签约的代言人，如杨幂、肖战、谷爱凌等，也都是顶流明星。
此外，波司登也通过赞助专业运动员，来为自家产品背书。2019年，中国登山队正是穿着波司登的“登封”系列羽绒服再次登顶珠峰，成功测量出世界新高度。

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△ 图源：波司登官网

显然，波司登正是通过在时尚元素和专业性上的双管齐下，来为自身塑造出一个高端的新形象。而这所带来的后果，就是其在营销上的支出占比越来越高。
自2018年到2022年，波司登销售费用由24.5亿元猛涨至61.7亿元，这其中，最大的一笔开销便是广告宣传费用。
去年4月，羽绒服新国标正式实施，新国标对羽绒服的要求更高，这也意味着成本增加的同时，未来羽绒服的价格大概还会持续上涨。

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高价羽绒服，有人买单吗？
高价羽绒服劝退部分消费者的同时，也带来一个疑问。无论是国外大牌加拿大鹅，还是国产顶流波司登，动辄成千上万的价格，产品真的那么好卖吗？又有多少人买单？
事实上，愿意承担品牌溢价的消费者并不在少数。
此前，均价万元以上的加拿大鹅上海旗舰店开业时，门店外一度大排长龙，其天猫旗舰店多款万元羽绒服销量也都十分可观。
国货品牌波司登走向高端以来，营收也是年年攀升，重回顶流地位。2021年，波司登吊牌均价已经上涨至1800元，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰也直言，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平” 。

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△ 图源：波司登官方微博

不过，在高价羽绒服爆卖的同时，也开始让人疑惑，为什么羽绒服可以在涨价的同时，一边涨销量？
答案很简单，因为营销。
在心理学上，有一个名词叫做“锚定效应”，指的是人们在对某事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息支配。
放到商品上，便是消费者在判断产品价值时，一般会以一个先入为主的印象作为参照，来判断该产品是否值得其价格。