“夹缝生存”的美宝莲们，出路在何方？( 四 ) _彩妆

“也就是说，要用中国消费者听得懂的、感兴趣的语言去讲品牌。比如从护肤品的角度来看，Olay就做得很漂亮。从‘玉兰油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶这两年在中国的线上线下市场卖得风生水起的原因就在于——它抓住了宝洁最好的科技，并且用中国消费者感兴趣的‘美白祛斑’概念来讲了自己的产品。”
业内另一彩妆品牌的操盘手也表示，从外面进来的品牌，是否了解中国市?。忻挥凶龀鍪屎现泄谐〉牟坊蛘咄乒悴呗裕?这方面很关键；另外，品牌进到中国的运营团队和运作思路是决定品牌能否在中国市场做好的第二个关键点。
总的来说，面向国内大众彩妆市场，品牌首先要做的事就是找准定位，明确自己要走什么路线、做怎样的产品组合。
例如本土彩妆品牌“毛戈平”，同样作为化妆师品牌，创始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“换头改妆”视频在网络上频频出圈，为品牌带来了高热度和高话题度；花西子则深耕差异化的国风定位，主打的“东方美妆”深受喜欢国风的年轻人的青睐，成功实现产品品质和品牌文化的“两开花” 。

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其次，在消费者触达上，接地气的推广至关重要。
作为面向年轻人的彩妆品牌，品牌在推广上更需要和年轻人“打成一片” 。典型的例子如M·A·C，通过在不同国家进行本土化营销，成功打入电竞和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韩国知名化妆师 PONY 朴惠敏合作，推出联名系列；在中国市场推出“王者荣耀”联名系列，并在线下打造 Cos 专场和电竞专?。?邀请 KOL 现场开黑、合影、VR 趣玩等活动。
大众彩妆如美宝莲，近年来为走进中国年轻人的圈层疯狂联名：与m&m’s携手共创“美宝莲m豆联名”跨界联名快闪系列、开学季与COCO联名笼络新一代大学生群体、与运动品牌PUMA携手推出联名限定系列；2023年，美宝莲又推出“美宝莲X奈美兔”的兔年联名系列。

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最后，渠道变革之中，在线上新渠道的及时布局也是关键一步。传统电商之外，抖音平台、网红直播间、微信小程序等也能带来增长机会。
可以发现的是，对于正在高速增长中的抖音平台，越早入局的品牌也越早获得收益。例如，在抖音2022年9月电商排行榜单中，欧莱雅在美妆行业店铺榜中排名第一，抖音平台成为其增长的新引擎。
另外，蜜丝佛陀在抖音进行的小范直播试水也取得了不错的成绩，品牌预计在2023年全面发力抖音。