山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗( 二 ) _沃尔玛

山姆的母公司，就是那个鼎鼎大名的沃尔玛，全球最大的连锁零售企业。作为沃尔玛集团旗下最早诞生的连锁商店，沃尔玛在发展之初走的是“农村包围城市”的路线，主要开在小城镇，卖打折和廉价的商品，以此逐步占领美国各个小城镇的市场。虽然扩张迅速，但沃尔玛始终保持在小城镇的范围内，没有打开大城市[1] 。
山姆会员店，正是为了填补这一市场空缺而诞生的。1983年，第一家山姆会员店（彼时名为山姆批发俱乐部）在俄克拉荷马城（Oklahoma City）开业，自此沃尔玛集团开始接触到那些原本无法接触到的客户[1] 。

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与发展初期只开在小城镇的沃尔玛不同，山姆从一开始就开在大城市周边 / 图虫创意
这批客户，最初指的可不是城市中产，而是城市里的小企业主们，那些运营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆、清洁公司等特定行业的老板们[1] 。
一直到 2000 年代中期，山姆会员商店的墙上还画着大牌子，上面清楚明白地写着“我们为小企业做生意” 。
山姆的思路其实很简单，沃尔玛整体的优势就在于它的供应链成熟、价格便宜，而这样的商品属性在面向大城市的消费群体的时候，符合的是那些大额订单买家的胃口。可是城市里谁会成批买入商品，又在意价格的呢？
山姆首先想到的就是那些做着小生意的老板们。为了服务小企业订单，山姆从经营模式上着手，把商店打造成一个高级的“批发仓库” ，让城市里的零售商和小企业老板充当这个“大沃尔玛”的“小经销商” 。

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山姆之所以采用仓储大包装的营销模式，是因为一开始是以小企业为目标客户 / 图虫创意
这些城市里的小企业老板，他们去超市一次性采购的商品跟小城镇的居民可不是一个量级，毕竟买回去是要做生意，或者是分配给一大群人，这就让山姆把商品做成大包装变得顺理成章。
山姆的会员制，也是在这种批发思路下形成的。为了方便小企业的员工进行采购，山姆便开始出售可以批量或折扣购买商品的会员卡[2] 。
在这样的经营模式下，山姆会员店在全美迅速扩展开来，渐渐还产生了经营者意料之外的结果：他们发现，山姆商店的主要受众已经不再是原先设想的小企业，而是城市里收入水平较高的中产家庭。
原来，是店里的大包装无意中戳中了城市中产的需求。采用大包装的方式售卖，可以降低商品在包装、分装、运输等许多环节的成本，对于中产家庭来说，买到的商品价格也就更加划算。
更为关键的是，可能连山姆自己也没想到，美国的城市中产群体对这些日用商品的消耗量其实相当之大。
住在城里的很多美国中产家庭，一般会有好几个孩子，再加上山姆选址主要瞄准城市郊区，家庭采购的频率也比较低，大部分会员半个月左右购物一次，算下来一个家庭一次采购的商品量，可能都不比一家小企业少。

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【山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗】连山姆自己也没有想到，城市中产家庭的消费量一点也不亚于小企业主 / 图虫创意
原本“卖给企业主的批发商品”，到了城里中产家庭的眼中，就是物美价廉的靠谱货，“少了中间商赚差价”，粗糙的仓库式的商店在这种情况下，变成了美国中产追求个性化消费的不二选择。