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相机|格力输在哪儿？( 二 )


产销均衡体系土壤不复存在
格力的产销均衡体系离不开两点：产品的质量过硬市场供不应求 ， 全国经销商统一价不用担心其他经销渠道降价导致囤货产品贬值 。 归根结底只有一点 ， 格力空调的供不应求 。
但是当空调市场趋于饱和以及电商改变零售行业时 ， 经销商再也没有了以往那种“淡季囤格力空调旺季一定能顺利溢价卖出”的信心了 ， 格力的产销均衡体系也便被打破了 。
在供求端 ， 空调主力品牌扩大产能、跨界品牌进入空调行业后 ， 供给明显快速增长 。 根据国家统计局数据 ， 2021年1-9月 ， 中国空调累计产量16659.0万台 ， 同比增长13.0% ， 累计销量为12220万台 ， 其中内销6942万台 ， 同比增长7.8% ， 外销5278万台 ， 同比增长12.7% 。
在需求端 ， 2008-2017年空调内销量以11%左右的复合增速高速增长 ， 2019年我国城镇家庭每百户空调保有量约为148台 ， 我国农村家庭每百户的空调保有量约为71台 ， 市场天花板快要接近之时 ， 越来越严的房地产管控政策导致商品住宅竣工面积下滑 ， 空调需求进一步下滑 。
在产品快速渗透、行业高速增长的情况下 ， 空调的销售模式更多的是需要考虑怎么卖了 。

随着支付的便捷和仓储物流的发展 ， 大件品牌家电的次日达送货上门早已成了现实 ， 电商对于家电行业的影响进一步加大 ， 这时 ， 美的很快就转向了线上 。
而格力通过返利和股权的模式与经销商实现了利益的深度绑定 ， 根本不敢像美的那样及时转向线上电商渠道 。 而且 ， 美的由于线上渠道的成功 ， 线上线下都已经实现了从工厂直接到消费者的销售模式 ， 就算是线下最多也只经过一层代理商直接到专卖店商超 ， 而格力为了绑定经销商 ， 中间渠道多达三四层 ， 从工厂到销售公司再到一级代理商到分销商再到专卖店商超 ， 层层渠道下来 ， 导致格力空调在线下终端价格进一步加大 ， 致使格力空调与美的海尔产品价差扩大 ， 传统占优势的线下渠道也因价格将消费者劝退 。
就算格力现在也发力线上电商渠道 ， 但是格力一直号称“线上线下一个价” ， 导致格力在线上的价格也必须与经过层层经销商加价过的价格一致 ， 而在线上电商渠道的消费者对于空调的价格更为敏感 ， 因此 ， 又进一步促使格力在线上渠道的进展缓慢 。
对于格力来说 ， 产销均衡的护城河被打破 ， 意味着必须二十多年的渠道体系的彻底变革 ， 但这场布局线上、整顿线下的渠道改革目前来说成效还不明显 。 今年前三季度 ， 格力库存增加 ， 渠道压货减少 ， 公司整体对庞大经销商体系的“刮骨疗伤”还不彻底 ， 业绩仍然难以释放 。
“掌握核心科技”优势不保
格力另一大护城河现在也不再安稳 。
虽然格力在制造端的优势无可比拟 ， 甚至已是“中国制造”的一张名片 。 但是技术上的护城河却正在面临赶超 。

业内有一种观点认为 ， 格力之所以能打出“掌握核心科技”的广告语 ， 在于其在空调压缩机上的优势 ， 而空调压缩机占空调成本的三分之一 。 因为维持压缩机生产线的成本非常高 ， 下游必须有足够的需求才能赚钱 ， 格力的高毛利率和空调销量能够支持压缩机生产线 。
在压缩机方面 ， 格力通过对自主研发 ， 拥有了全资公司生产的凌达压缩机 ， 凯邦电机等 。
但是 ， 在以前 ， 格力还能说是为数不多的拥有压缩机的空调企业 ， 当下 ， 主要空调品牌都有自己的压缩机品牌 ， 比如美的有美芝GMCC ， 海信有上海日立海立 ， 格力“掌握核心科技”的优势也便不存在了 。

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