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电竞入亚迎来历史性机遇，从行业视角看品牌如何拥抱万亿级市场( 二 )


电竞入亚迎来历史性机遇，从行业视角看品牌如何拥抱万亿级市场
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复星体育总裁邓厚鋆
“我们观察到一个非常明显的趋势 ， 那就是年轻人的时间正在被游戏、娱乐等内容形式瓜分 ， 一届世界杯的观赛量 ， 在中国的规模可能还比不上王者荣耀世冠的一场总决赛 。 ”他表示 ， 尽管足球、篮球等传统体育项目仍然有它固定的受众 ， 但年轻人的兴趣爱好更值得关注 ， 而电竞尤其是移动电竞就是最重要的部分 。
“过去5-10年 ， 玩家在电脑上玩游戏还是主流 ， 但现在移动电竞的市场份额已经超过70% ， 占据主要地位 。 如果大部分人花时间在玩某一款游戏上 ， 就意味着他们有非常大的概率去关注游戏背后的电竞生态 ， 去看比赛 。 ”正是出于这样的考虑 ， 复星体育在试水电竞后坚决入局KPL ， 在俱乐部产品和形态上做出改变来应对年轻人对电竞的狂热态度 。 “我想对那些品牌方说的是 ， 也许一些人对电竞背后的游戏有不一样的理解 ， 也许你已经不玩游戏了 ， 但是可以让你团队里的年轻人去观察这世界正在发生的变化 ， 就像10年前选择互联网的广告人一样 ， 你们会收获不一样的东西 。 ”
作为传统体育玩家 ， 复星体育的到来也将推动电竞职业联赛进化和升级 。 依托自身的全球资源 ， 将传统体育中成熟的赛训和管理经验首发引入天美电竞 ， 以KPL重庆狼队为核心打造 ， 持续提升重庆狼队的竞技水平、品牌影响力、粉丝体验以及商业价值 。 邓厚鋆透露 ， 明年将在重庆市中心开设重庆狼队的品牌旗舰店 ， 既为粉丝提供线下社交的观赛和消费场景 ， 也可以为品牌方搭建营销场景 ， 不断尝试新的商业化突破 。
深度捆绑营销 ， 品牌与联盟共建生态
伴随着受众人群快速激增 ， 电竞的商业价值也水涨船高 ， 数据显示 ， KPL2021年共计有十余家品牌成为KPL新赛季的合作伙伴 ， 其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清扬、京东、58同城、上汽大众ID.4X、外星人电解质水、交通银行信用卡 ， 官方鞋服合作伙伴PUMA彪马 ， 年度官方语音平台TT语音 ， 行业合作伙伴自嗨锅、嘉实多极护、中国银联 ， 官方团战卡联通大王卡 ， 官方合作珠宝六福珠宝 ， 以及节点合作伙伴兰蔻和阿玛尼等 。
从上述合作伙伴不难看出 ， 电竞的商业化正在全方位拓展 ， 赞助商已经从最初的3C数码、饮料等扩展至运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业 。 这样的成绩背后 ， 移动电竞的优势十分明显 ， 除了海量的流量 ， 移动电竞年轻化、移动化特点和电竞营销参与灵活性也可以为不同背景的品牌提供了高匹配度的玩法 。 以iQOO为例 ， 为纪念KPL历届FMVP选手 ， 英雄体育VSPN策划了iQOO与国内顶级炼金师和铸币师合作 ， 拆解100台赛事用机 ， 并利用特殊工艺 ， 从手机芯片中提炼真金 ， 铸造了十枚KPL限量纪念金币 。 借助这百台手机炼就的十枚金币 ， 官方推出了2800份《百炼成金》联名限量盲盒 ， 上线即售罄 ， 助力品牌引爆618销售 。 此次 ， iQOO的《百炼成金》凭借优秀的策划以及整合营销效果 ， 获得2021年艾菲大中华区“娱乐营销-电竞”银奖、“意见领袖营销-电商营销”铜奖 。
电竞入亚迎来历史性机遇，从行业视角看品牌如何拥抱万亿级市场
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iQOO《百炼成金》营销策划玩出新高度
想要推广一个品牌 ， 最好先推广一项运动 ， 这是体育营销大获成功的不二法则 ， 当然同样适用于电竞 。 在论坛上 ， iQOO品牌媒介总监朱岩直言收获丰厚 。 作为一家2019年成立的年轻手机品牌 ， iQOO在一诞生便坚定押注KPL这项移动电竞头部IP成为官方比赛用机品牌 ， 在产品心智深化、品牌精神的传达和游戏人群的渗透上 ， KPL都扮演了重要角色 。 “经过几年发展 ， 通过与天美电竞的良好合作 ， iQOO已经成为移动电竞赛道的领军代表 。 ”朱岩表示 ， “市场调研显示 ， 赞助KPL以来iQOO在KPL观赛受众和王者荣耀游戏玩家中的品牌认知度和好感度提升非常明显 ， 并借助KPL影响力辐射到更多大众消费者 。 在与天美电竞的合作中 ， 我们不仅是参与者 ， 更是共建者 。 从电竞设备、赛事支持、俱乐部选手、粉丝运营等多维度共创共建电竞生态 ， 支持助力移动电竞产业的蓬勃发展 ， 这也是iQOO的愿景之一 。 ”

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