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瑞幸咖啡又活了？

瑞幸咖啡又活了？
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配图来自Canva可画
距离去年瑞幸咖啡自曝财务造假的事情已经过去了一年 ， 不但在自身赛道引起了轩然大波 ， 也极大影响了国外资本市场对中概股的看法 。 一时间 ， 瑞幸遭受千夫所指 ， 质疑、谩骂声不断 ， 这对于一个成立并不久的企业来讲可谓是灭顶之灾 。
本以为瑞幸会就此销声匿迹 ， 然而截至现在 ， 瑞幸却依然活跃在众多消费者的面前 。 不仅如此 ， 从近来关于瑞幸的消息来看 ， 瑞幸好像已经“活”了过来 ， 并且逐渐步入了正轨 。
步入正轨的瑞幸
时隔一年 ， 瑞幸咖啡终于补发了2019年年报 ， 经修正后 ， 瑞幸当年的净收入为30.25亿元 ， 总运营及成本费用62.37亿元 ， 经营亏损达32.12亿元 。 这意味着瑞幸此前虚增收入21.19亿元 ， 虚增成本费用12.11亿元 ， 虚增利润9.08亿元 。
对于瑞幸此次主动披露数据的行为来看 ， 这也是为此前的造假行为做出的自省和改过 ， 而瑞幸也表示将尽快发布2020年财报 ， 并逐渐恢复至正常财报披露进度 。 不难看出 ， 在经历了财务数据造假、股价暴跌、停牌、面临巨额诉讼的瑞幸 ， 却并没有被造假事件打倒 ， 反而越来越“正常” 。
以此次披露财报作为节点为过去划上了句号 ， 瑞幸也给出了最新的门店数据 。 截至2021年5月31日 ， 其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机 ， 累计交易客户超过7300万 。
除此以外 ， 瑞幸还在去年8月宣布实现了单店现金流为正；12月宣布有60%的直营店实现了盈利；今年四月从现有股东大钲资本及愉悦资本处获得2.5亿美金融资 。 一步步看来 ， 造假事件虽影响了瑞幸的品牌力 ， 但却给这个靠营销获利的企业带来了新的机会 。
为何快速复活？
瑞幸咖啡一直以高增长神话出圈 ， 即便现在看来多多少少存在造假的嫌疑 ， 但瑞幸的复活能力却不可否认 ， 其复活的速度也极其快 。 短短一年时间 ， 瑞幸便从一个备受舆论讨伐和承受亏损风险的企业逆转口碑 ， 并再次俘获了消费者 。
整体来看 ， 瑞幸能够快速复活离不开自身在各方面的积累和优化 。
其一 ， 长期营销出圈 ， 获得消费者认知 。 最早依靠疯狂补贴用户、烧掉大量融资起家 ， 不但占据了市场份额 ， 更收获了相当高的知名度 ， 短短几年便获得了消费者的认可 。 直至目前 ， 相比于星巴克等咖啡品牌的价格 ， 瑞幸依然是平价咖啡的代表 。
虽然现在瑞幸的咖啡折扣越来越小 ， 但其营销却并未停止 ， 比如签约创造营人气选手利路修代言 ， 和知名IP进行跨界联名等 ， 持续攻占消费者心智 ， 也使自己在爆雷后获得喘息之机 。
其二 ， 产品推新快 ， 利于打开市场 。 除了营销以外 ， 瑞幸也在产品层面进行创新 ， 除了生椰拿铁这一刷新瑞幸的新品销量纪录的爆款以外 ， 瑞幸还推出了厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等人气产品 ， 新品的推出和积累也使瑞幸加深了产品护城河 。
其三 ， 不断扩张 ， 奠定门店基础 。 根据瑞幸此前公布的数据看 ， 即便是动荡的2020年 ， 瑞幸依然开出了2000余家新门店 。 但爆雷后 ， 瑞幸扩张的方式较此前多有改变 ， 主要以快取店模式为主 ， 面积也大大减小 。 这样一来 ， 既节省了开店成本 ， 还快速占据了市场 。
瑞幸完全活了吗？
高质量营销、产品创新、门店扩张构成了瑞幸当下发展的一个基本盘 ， 也令许多消费者和投资者深叹“瑞幸终于活了过来” 。 不可置否 ， 目前的瑞幸的确在稳定的增长和运营中 ， 也消除了许多此前的负面新闻 。 但整体来看 ， 此前造假的影响并未完全祛除 ， 在某些层面依然会受到重重阻力 ， 比如资本市场 。

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