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钟薛高，最好的老师是喜茶( 二 )


在钟薛高擅长的渠道里 ， 他们可以谈得上成功 。 在今年电商平台的618冰淇淋热卖榜上 ， 钟薛高在雪糕的各细分品类依然排在第一 。 而在此前数年 ， 钟薛高是通过小红书、抖音等社交平台吸引和触达目标用户 ， 然后在淘宝等电商平台上 ， 以整箱的形式进行发售 。
也就是说 ， 钟薛高之前转化成功的用户 ， 都是在做出购买决策前 ， 就已经认可了他们的品牌定位和价格的用户 。 而在便利店 ， 对于更大众的消费者而言 ， 他们并不认识钟薛高 。
所以 ， 钟薛高的问题不是进错了渠道 ， 而是没有在进入大众渠道之前成为大众品牌的觉悟 。
钟薛高的问题 ， 其实可能是这批利用社交平台流量红利而兴起的、直接面对消费者进行销售的新消费品牌 ， 比如三顿半、王饱饱、拉面说等品牌 ， 总体呈现出来的问题 。
在品牌成长初期 ， 它们通过发现一些相对小众、新兴的需求点 ， 造出成本相对更高（从而定价也更高） ， 但更符合消费者需求的产品 ， 直接在社交平台上宣传和销售 。 对于品牌而言 ， 它们最重要的利润空间 ， 其实不是涨价 ， 而是砍去了中间商 。
现在的问题是 ， 它们的引流相当精准 ， 甚至有点过于精准了 ， 导致大众并不认识它们 。 新消费品牌以前一直活在社交平台暴涨所营造出来的美丽泡泡里 ， 而在红利消失、消费下行的当下 ， 它们只能走出来到线下 ， 面对非常残酷的传统零售世界 。
比如电视广告、电梯广告、地铁广告 ， 再比如把利润算到一角三分钱的夫妻店 ， 还有精准抢占点位、甚至签下了独占合同的竞争对手 ， 都是需要投入大量金钱和时间、精力去应对的考验 。
钟薛高是一家小公司微博上有网友抱怨 ， 既然是贵价雪糕 ， 为什么不向哈根达斯学习 ， 给自己设置一个专门的冰柜？今天 ， 钟薛高对《中国企业家》回应称 ， 公司正在推动线下渠道进行单独冰柜的陈列 ， 以便于消费者做区分 。
这么简单的办法 ， 为什么钟薛高之前不做呢？核心原因是 ， 和同行相比 ， 钟薛高和线下谈判的的能力可能没有那么强势 。
去年5月 ， 钟薛高刚宣布完成了2亿人民币的A轮融资 ， 投资方有元生资本（领投）、HCapital、万物资本、天图投资 ， 估值10亿 。 钟薛高联合创始人周兵对《21世纪经济报道》透露 ， 2021年 ， 钟薛高的销售量为1.52亿支 ， 增长176% ， 营收相比前一年增长1倍 。 目前 ， 钟薛高的员工大约有2000人 。 根据金融八卦女的估算 ， 钟薛高一年的营收大约有8亿 。
这么看 ， 钟薛高规模似乎已经不小了 。 但如果和伊利、蒙牛等企业一对比 ， 就显得有些微不足道 。 2021年 ， 收入1100亿大关的伊利单在冷饮这一品类上就有71.6亿的营收 ， 同比增长16.3% 。
更重要的是 ， 伊利、蒙牛等企业 ， 除了卖雪糕以外 ， 还是中国最重要的乳品生产商 ， 有非常丰富的产品线 ， 在全国有200多万个零售终端 。 面对零售商 ， 他们显然有着极强的谈判能力 。
所以 ， 和动辄就能铺往全国的竞争对手相比 ， 钟薛高依然算是一个小公司 ， 要让零售商增加一个冰柜 ， 涉及额外的谈判成本 ， 也需要更高的统筹能力 ， 不是一两个季度就可以完成的事情 。 即使钟薛高已经开始进行类似的安排 ， 消费端估计也要延迟一段时间 ， 才能感受得到 。 而且 ， 现在零售端的“雪糕刺客” ， 也不止钟薛高一家了 。
【钟薛高，最好的老师是喜茶】此外 ， 规模不够大 ， 会导致钟薛高的成本不容易优化 。
钟薛高目前没有自己的工厂 ， 根据Tech星球报道 ， 目前钟薛高有两家供应商 ， 一家在山东 ， 是钟薛高的合作研发商和代工厂 。 一般来说 ， 11元的雪糕 ， 出厂价是5元 。 而一位县城经销商告诉Tech星球 ， 售价13元的钟薛高 ， 给到他们的进货价是7元 ， 18元的钟薛高 ， 进货价也不超过8元 。

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