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谁能阻止快手继续“下坠”？

谁能阻止快手继续“下坠”？
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作者 | 夏一凡
编辑 | 杜志磊
8月25日 ， 快手发布了2021年上半年业绩和二季度财报 。 财报显示 ， 上半年 ， 快手营收为362亿 ， 同比增长42.8%；二季度营收为191亿元 ， 同比增长48.8%；二季度调整后净亏损47.7亿元人民币 ， 上年同期亏损19.38亿元 ， 亏损扩大146.1% 。
二季度快手平均月活跃用户为5.062亿 ， 平均日活跃用户为2.932亿 ， 但在今年一季度 ， 快手MAU及DAU分别达到5.198亿及2.953亿 ， 相比之下 ， 两个数据在二季度均有所下降 。
说实话 ， 快手Q2财报并不怎么好看 ， 尤其是在流量为王的时代 ， MAU和DAU这两个数据的下降着实让人有些担忧 ， 快手是否已经触碰到了增长的天花板 。
1、高投入未必有高产出
纵观整个短视频行业 ， 竞争已进入存量争夺期 。 无论是抖音还是快手 ， 除了在内容上做持续输出来吸引用户外 ， 其他方面都已经趋同 ， 用户的争夺与用户黏性主要还是依靠内容的质量 。
快手从农村包围城市 ， 抖音从城市向下沉市场兼容 ， 虽然近两年快手抖音相互渗透 ， 但是二者所产出的内容在一定程度上还是有着很大的差别 。 一个是老铁文化 ， 一个是年轻人社区 ， 各占一隅 ， 未来谁能胜出 ， 就要看谁的用户产生的潜力更大了 。
回过头来看快手的用户数据 ， 与一季度相比 ， DAU和MAU分别下降了210万、1360万人 ， 但好在每位日活跃用户日均使用时长上升了7.6分钟 ， 达到106.9分钟；每位日活跃用户平均线上营销服务收入提高了5元 ， 达到34元 。 这两项数据的增长在一定程度上缓解了快手DAU和MAU下降带来的尴尬 。
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这背后其实可以看出 ， 在移动互联网流量红利消退 ， 用户增长放缓的背景下 ， 快手也在积极采取相应措施 ， 通过加码内容生态、社区建设等提高用户黏性 ， 并带动平台货币化价值的提升 。
比如东京奥运会期间 ， 快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次；快手短剧继续加码 ， 截至6月底 ， 快手单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部 。
不过 ， 内容的产出对应的是成本与费用的支出 。 快手2021年第二季度的销售与营销支出继续高企 ， 为112.7亿元 ， 与一季度的116.6亿元相近 ， 占总收入的比重从去年同期的43.6%增加至58.9% ， 绝对值同比增长100.8%；行政开支为8.64亿元 ， 研发开支为39亿元 。
只是巨额的支出能否得到相应的收益还有待考量 。 比如一季度 ， 为了获取用户增长 ， 快手在春晚期间砸了21亿作为广告费 ， 直接导致今年一季度营销费用暴增到116.6亿 。
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但这笔广告的效果并不好 ， 快手116.6亿营销费用砸下去之后 ， 日均活跃用户仅增长了2400万 ， 这相当于新增每一个用户花了488元 。 而此前快手在2019年和2020年一季度的人均获客成本分别为168元、172元 。
约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的 ， 但问题是我不知道是哪一半 。 ”这句话其实远远高估了广告的投放效果 。 实际上 ， 绝大多数的广告都是浪费的 。
在移动互联网时代更是如此 ， 有可能80%的广告费是浪费的 。 移动互联网时代需要口碑 ， 放在短视频上就是回归到行业的本质上 ， 把内容做好 ， 从点到面 ， 引爆流行 ， 用户就会主动去看去传播 。
比如B站献给新一代的演讲《后浪》 ， 在B站有着3000多万的播放量和6万多条的评论；而快手九周年演讲——《看见》 ， 在奥利给大叔的账号上也有着2000多万的播放量 。 二者都极大地引起了用户共鸣 ， 不失为优质内容的体现 ， 也让更多人看到平台带来的正能量 。

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