新老玩家齐上阵，带得动中式滋补的千亿市场吗？( 三 )
在经历了短暂的流量狂欢过后 ， 消费市场正在回归以产品和渠道为核心的良性竞争 。 而当新老玩家双方站在同一竞争基准线上时 ， 新玩家仅凭流量打法将很难占据优势地位 。
中式滋补品牌亦是同理 。
一方面 ， “以流量换销量”的营销打法 ， 并不利于新玩家积累长期资本 。 以小仙炖为例 ， 其曾在去年天猫双十一 ， 拿下了6.4亿元销售额的好成绩 。 但据公开资料显示 ， 小仙炖每年的营销费用也高达6亿元 ， 盈利能力并不乐观 。
另一方面 ， 比新玩家更“新”的品牌通过复制“流量”打法 ， 追赶势头猛烈 。 譬如近日获得数千万元Pre?A轮融资的即食花胶品牌“极盏” ， 6月份的GMV就已经突破了千万 。
此外 ， 新老玩家还面临着一个共同的难题——“善变”的年轻人 。
京东零售集团CEO徐雷 ， 此前曾直言 ， 95后年轻人对品牌的忠诚度是极其低的 。 对于年轻市场的争夺 ， 难的从来不是吸引年轻人 ， 而是怎样留住他们 。
这也就意味着 ， 不论所谓的“鲜炖燕窝”理念多么“新鲜” ， “养生奶茶”产品多么“个性” ， 都不一定能对年轻人产生长久吸引力 。
正如以下网友对养生奶茶的看法 。 年轻人或许压根不在乎品牌包装好的营销理念 ， 只是遵循了最原始的“尝鲜”欲望 ， 愿意主动打卡罢了 。
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年轻一代的消费影响力早已被无数品牌盯上了 ， 但如何打动他们并培养起品牌忠诚度 ， 仍然是个“玄学”问题 。
当前 ， 中式滋补品牌们主要延续了其他消费赛道的打法——借力“国潮”强化品牌认知 。
譬如同仁堂旗下的“知嘛健康” ， 就将传统食材、药材融进了咖啡这一新的产品形态 ， 以提升对年轻群体的吸引力 。 其于近日亮相“淘宝造物节” ， 正式推出了竹炭黑芝麻拿铁、穿心莲美式、龙眼气泡美式、益母草玫瑰拿铁、苦瓜美式五款“苦上加苦”咖啡 ， 可谓新意十足 。
再譬如今年年初 ， 东阿阿胶旗下的“桃花姬”牵手知名彩妆国牌毛戈平 ， 推出了第三季故宫联名口红 ， 既贴合了“东方国色正当潮”的主题 ， 又引领了“内养外妆”的新消费趋势 。
但值得注意的是 ， 随着这些国潮营销理念逐渐趋同 ， 品牌之间的差异化认知会愈加不明显 。 届时 ， 追求新鲜感的年轻人还会吃这一套吗？答案是未知的 。
中式滋补赛道的新老玩家们 ， 究竟谁会更快找到“捷径”呢？我们拭目以待 。
参考资料：
1. 《消失的老字号：成也“老” ， 败也“老”》——云掌财经
2. 《无糖饮料：年轻人的新偏爱、资本市场的新宠儿》——红星资本局
3. 《资本投不动新消费了》——BotF未来品牌
*本文图片均来源于网络
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