剧宣的终极内卷在抖音里 _歌曲

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作者｜不空
“入坑《苍兰诀》是因为抖音的一条视频。”
去年九月，剧粉小敏在抖音上刷到了一条《苍兰诀》官方账号的视频，“王鹤棣一脸宠溺地看着虞书欣在一旁玩闹”，两个人之间的暧昧气氛令不少抖音用户垂直入坑，小敏就是其中一员。

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去年夏天，东方青苍和小兰花的虐恋故事自抖音向外延伸，最终实现破圈，成为2022年度爆款剧集。
事实上，《苍兰诀》的火爆在抖音并不是孤例。1月16日，抖音联合云合数据发布了《2022抖音剧集年度报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2022年，全国上线剧集在抖音累计话题播放量超4500亿，《苍兰诀》《唐朝诡事录》《卿卿日常》《幸福到万家》等剧集都在抖音上有着不容小觑的热度和声量。
值得注意的是，自2022年9月抖音与长视频平台爱奇艺“双向奔赴”后，抖音对影视剧集价值链的重塑不仅在爆款新剧出圈层面得到了体现，还进一步释放了经典老剧的长尾效应，《武林外传》、《康熙王朝》等老剧又重新得到了用户的喜爱。
剧宣的成功与否正在成为影视剧集破圈的重要因素，而拥有6亿日活用户的抖音正在展现其强大的剧宣潜力。与此同时，完善的短视频营销玩法和链路也让抖音真正实现了影视内容和精准受众的同频共振，打造出多个爆款破圈的范本。

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短视频营销补足剧宣最后一环
“酒香也怕巷子深” ，这句话正在影视行业得到印证。
影视剧行业持续回归内容导向，涌现出了大量优质剧集内容。不过，优质内容与用户之间还需要行之有效的剧集营销形式进行勾连。
随着短视频主导地位的奠定，影视剧的宣发资源开始向短视频平台倾斜。
其中，作为影视综宣发的头部短视频阵地，抖音凭借着近几年在剧宣领域积累的一系列经验，俨然已经摸索出一条成熟的短视频营销路径。
在影视剧集冷启动时期，抖音以短视频物料为抓手，并打通官方剧集账号，联动打造站内沉浸式的追剧氛围，实现热度突围，并成功向长视频平台进行引流。
以古装轻喜爱情剧《卿卿日常》为例，在剧集上线后，为了赢得更大范围的流量关注，抖音结合最具沉浸式的“reaction”玩法，鼓励用户分享追剧期间的所思所感，不仅能帮助剧集快速找到联动用户的切入口，也可以放大内容的影响力。
值得一提的是，在爆款思路的驱动下，抖音还联动了外国人群体，文化差异所带来的反差感让#外国人看卿卿日常的话题之下，涌现出了不少生动有趣的破圈热点。
抖音用户@巴塞的小涵就和西班牙表姐通过观看《卿卿日常》四对CP的剧照和视频互动内容，分析剧集的发展走势。他们“列文虎克”式的洞察力以及被剧情所感染的表情，让评论区用户也直呼“磕到了”，剧集内容和用户也产生了有效联动。