电竞营销案例分析：把大众赛事带进环球影城，宝马的差异化打法
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出品｜人民电竞
作者｜芦文正
编辑｜凯文
“阿迪达斯赞助了北京奥运会 ， 但李宁赞助了所有中国传统优势项目的国家队 ， 你觉得谁更赚？NBA的官方用球是威尔逊 ， 但顶级球星的球鞋合同几乎被耐克阿迪安德玛三家瓜分干净了 ， 在篮球营销的战场上谁才是赢家？”
这是大学体育管理学课堂上的两个经典问题 ， 电竞产业作为朝阳产业 ， 免不了需要向发展更成熟的体育产业学习 ， 我们在研究电竞营销案例时也不妨看看体育营销行业的案例 。
我们可以带着这个问题 ， 来分析知名车企宝马的电竞营销差异化打法 。
“闹着玩”的营销逻辑
300多支参赛队伍 ， 1600名以上的参赛选手 ， 300余场峡谷激战——这是2021BMW英雄联盟手游挑战赛成绩单的一个横切面 。 12月6日 ， 该赛事于北京环球影城BMWJOYCUBE正式落幕 。
因为心中的热爱得到了宝马的支持 ， 一些非职业选手得以齐聚北京 ， 在接近职业赛场的氛围里群雄逐鹿 ， 感受到了电竞赛事的别样魅力 。
据悉 ， 2021BMW英雄联盟手游挑战赛是宝马打造的自有电竞赛事IP ， 在《英雄联盟手游》上线不到两个月的时候 ， 就能拿到腾讯官方授权并打造自己的赛事 ， 而非只作为赞助商出现 ， 宝马在汽车品牌的电竞营销领域开创了行业先河 。
同时 ， 之所以能够让选手们有“电竞赛场”的氛围 ， 除了现场布置和赛制赛程的专业 ， 还有一个晋升机制也让选手们热血沸腾——此次2021BMW英雄联盟手游挑战赛的冠军战队 ， 能够直接进入腾讯主办的《英雄联盟手游》全国大赛的大区赛 。
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比赛是业余赛事 ， 可电竞精神与对电竞的热爱从来不分专业和业余 。 另外 ， 宝马的这条打Call文案 ， 在各家频频翻车的电竞营销这个跑道里 ， 也配得上“专业”二字 。
宝马在电竞营销方面的专业并不只是在笔头工作 。 通过2021BMW英雄联盟手游挑战赛 ， 宝马利用今年10月初才上线的《英雄联盟手游》这一现象级手游 ， 一方面“拉拢”了自家车主 ， 为他们的业余爱好提供了一个平台 ， 让他们又多了一个维度感受到自己买车并不是“一锤子买卖”；另一方面 ， 对于并没有成为车主的那超过30%的选手（大概500人） ， 也通过参与一场电竞赛事 ， 不知不觉地进一步了解了宝马的各类产品 ， 也对宝马有了更高的品牌认可度 。
营销活动的环节拆开来看其实很简单——看见、知道、了解、喜欢、爱上 。 从“喜欢”开始 ， 大众就开始向“潜在消费者”转化了 。 而到了“爱上”这个环节 ， 则会提高他们的复购率 。 在产品品质有保障的前提下 ， 哪个品牌能够让更多消费者爱上自己 ， 哪个品牌的营销就真正做到了“品效合一” 。
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为了分析宝马的电竞营销活动 ， 我把“宝马中国”这个官方微博所有带“电竞”关键词的博文都看了一遍 ， 几乎就是三个字——“闹着玩” 。
这个闹可不是胡闹的意思 ， 而是他们真的知道年轻人喜欢怎么闹怎么玩 ， 然后自己出来带头跟年轻人一起玩 ， 一点儿都没有官博的架子 。
当然 ， 也没有百年车企的年代感（没错 ， 宝马已经105岁了） 。
综上 ， 这个在谈电竞时跟“闹着玩”一样的官方微博以及其背后的品牌宝马中国 ， 其实是借助电竞这个年轻人的心头好悄然完成了“逆龄生长” ， 不知道它真实年龄的年轻人在跟着一起“玩”的时候 ， 很容易把它当成“同龄人” 。
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