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58速运|快狗打车，姚劲波跑不动了？( 二 )

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时间推移的过程中 ， 快狗打车调整了自己的支出结构 ， 后两年营销费用分别为2.96亿元、1.95亿元 ， 2020年时销售支出在快狗打车总收入中占据的比重 ， 已经缩减到了36.79% 。 不过需要看到的是 ， 在最新发出的资料集中 ， 快狗打车的营销支出出现了大幅提升 。 2021年截至12月31日的数据显示 ， 快狗打车产生了3.35亿元销售费用 ， 占总收入的比重回升至50.7% ， 相较2020年提高了14个百分点 。
与此同时 ， 行政费用的占比没有明显变动 ， 研发费用的比例更是一路缩减 。 2018至2020年 ， 快狗打车研发费用分别为0.76亿元、0.64亿元、0.35亿元 ， 2021年支出与2020年持平 。 由于总体支出拉高 ， 研发费用占总收入的比例从最初的16.8%连续降低至2021年的5.3% ， 姚劲波在营销与科研的比拼中选择了哪方 ， 答案已昭然若揭 。
流量再难找回其实围绕互联网开展的生意中 ， 高举营销大旗的打法并不少见 。
新消费赛道 ， 这样的典型例子还有很多 。 比如完美日记 ， 汇总其母公司逸仙电商近三年财报数据会发现 ， 2019、2020和2021年 ， 完美日记的营销费用为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元 ， 上涨幅度巨大 。 再比如零食巨头三只松鼠 ， 销售支出从2018年的14.61亿元加投至2021年的20.72亿元 ， 2022年一季度继续提高到6.8亿元 ， 超过2021年平均季度投入 。
互联网行业的共识是烧钱不重要 ， 重要的是得烧出成果、烧出核心竞争力 。 有声音指出 ， 快狗打车营销费用高企与它的名字存在直接关系 ， 因为用户产生需求时 ， 脑海中率先浮现的关键词多数与搬家、货运、拉货等词语相关 ， 快狗打车的“打车”名号在识别上有一定困难 ， 因此必须投入比其他玩家更多的成本来抢占用户心智 。
但以结果导向的资本市场目光来看 ， 快狗打车确实花了昂贵的广告费用 ， 钱却烧得不算具有性价比 。
翻看快狗打车招股书能看到 ， 去年5至11月 ， 快狗打车在内地的托运人数量正在下跌 ， 2020年快狗打车的月活跃托运人为56.95万名 ， 2021年则下降15% ， 仅剩48.36万名 ， 平均每月减少8.59万人次% 。 用户数目减少 ， 订单量也随之缩水 ， 2021年快狗打车月平均托运订单量减少19.6万单 ， 从2020年的月均213.23万单降低至2021年的月均199.01万单 。
如此一来 ， 交易总额也在缩水 。 2021年5至12月 ， 快狗打车在内地的月度GMV为1.55亿元 ， 与之相对的是上年同期为1.87亿元 。 这还是在快狗打车提高了补贴额度以加强获客效果的前提下 ， 倘若以节流为目的削减营销支出 ， 用户活跃度的下降或许会变得更加显著 。
按照有数DataVision整理的数据 ， 快狗打车的注册用户中每年下单的人数大约只有17% ， 使用过快狗进行托运的用户数量还在逐年下滑 。 除了C端受欢迎程度趋弱以外 ， 快狗打车的活跃司机数量也在下滑 。 尽管根据招股书数据 ， 快狗打车在中国内地、香港及新加坡的司机次月留存率为75.1% ， 但2021年的活跃司机数已经从2019年的27.24万名下降到21.35万名 。
有数DataVision整理后指出 ， 近两年来快狗打车司机注册数上涨 ， 月活跃数却下滑 ， 此消彼长之下 ， 活跃司机在司机总额中的比例越来越悬殊 。 到了2021年前九个月 ， 这个数据小到不足5% ， 16.5万的活跃司机数与注册司机数的比例为3.4% ， 也就是说超过96%的快狗打车司机是“幽灵司机” 。

业内分析师指出 ， 司机是运力的根本 ， 这在货运市场上会体现得比网约车赛道更为明显 。 原因无他 ， 载货量足够的货车、大件货物搬动时增加的装卸环节和拥有B级驾照的司机师傅都在限制参与门槛 。 中国物流与采购联合会提供的数据显示 ， 90后往往不会把货车运输列入自己的求职名单 ， 货运司机老龄化现象愈发严重 ， 以上都在警示快狗打车 ， 想要长远发展 ， 必须再想办法获取流量 ， 博得消费者青睐的同时 ， 也要赢得司机的心 。

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