即使日韩美妆回落，泰国美妆在中国仍难逃低位困局即使日韩美妆回落

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作者 | 李小歪
编辑 | 喵子米
中国消费者对泰国美妆品牌并不陌生。
从多年前兴起的人肉海淘，到这几年陆续进入中国市场，泰妆品牌以低廉的价格、清晰的功能定位，圈定了一大批消费者。
所谓泰国美妆能像日韩品牌那样在中国打下半壁江山，目前来看可能道阻且长。
即使在日韩美妆势头不如以往的情形下，泰国美妆品牌并没有什么可发挥空间。一有欧美品牌疫情之下不断提高中国市场的优先级，二有国货美妆如雨后春笋版骤起。
以欧美、日韩品牌过往二十年在中国的流行、强势来看，一个国家整体文化和商业输出的能力，决定了细分领域品牌的话语权和阶层性。
这让泰国美妆品牌们，很难以一个相对高端的统一形象进入中国，也无法做到批量化的集体输出。散点化的小批次代购、新式美妆集合店的少量货架陈列，不足以让中国消费者印象深刻。
说白了，经济基础决定上层建筑。韩剧流行可以引发韩妆潮，但泰剧火爆后续品牌突围中国仍旧乏力。生于中国的消费者，很难对周边经济实力没那么强势的国家产生品牌爱慕。
如此一来，大量盘桓于中低端市场的泰国美妆品牌，不得不和快速崛起的新锐国牌分吃市场，但他们显然不如国牌拥有的本土化能力。消费者洞察、供应链、产品包装都节奏滞缓。
更多的混乱也随之而来。在地团队的缺乏，让品牌的渠道流通体系、价格体系随之混乱，个别品牌甚至出现4家代理商，消费者很难辨别真假。
而随着国内化妆品监管力度的加强，境外企业责任人的判定、原料成分表的罗列变得更为清晰明确，一个从上而下的行业标准化、规范化秩序正在被建立。
泰国美妆品牌需要抓紧了，如果一直盘桓于低位，出局只是时间早晚。

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一头多点，高端乏力

用一个词来概括目前泰国美妆在中国的铺开格局，「一头多点」最合适不过。
头部选手只有蜜丝婷Mistine（以下简称蜜丝婷）一家，别无其他。 Beauty Buffet（以下简称BTFQ）、Ray等分列第二梯队，前者因一款牛奶洗面奶在中国走红，后者因为蚕丝面膜而大火。第三梯队则是Organique、Baanidin等还没有形成广泛认知的品牌。

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一个值得揣摩的点在于，在泰国本土享誉盛名的国宝级品牌SNAILWHITE施妮薇、以及蛇毒面膜品牌VOODOO ，在国内尚未进入高端序列，也没有爆红单品。反而是平价之光蜜丝婷、BTFQ在小红书、微博出现过海量种草贴，大有独当一面之势。
这是当前泰国美妆在中国市场的第二个典型特征，「高端乏力，平价走红」。即当前这些品牌在中国市场的表现，与他们在泰国当地的品牌定位和消费者认知，存在部分错位。
部分历史渊源形成了这种错位。
海淘时期被中国消费者接纳并走红的泰国品牌，大多是通过爆款单品来完成品牌传达的。个体户、非机构化的代购者们，考虑物流、清关等外部因素，往往不太愿意选择体积大、重量大的单品。
「很多年前行业不规范时，相比于蛇毒霜的大包装，蜜丝婷和BTFQ体积小又轻，一个包裹能寄更多；价格便宜即使原来要货的人反悔了到国内也好转手」，一位定居清迈、做代购多年的周女士认为，此前小品牌被查被税的概率也比较低。