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泸州“高光”，凭啥老三？( 二 )


可以看到 ， 这几年的泸州老窖一直都想要离年轻人近一点 ， 再近一点 。 但是 ， 在白酒和年轻人之间 ， 始终隔着一道看不见摸不着的屏障 。
而这样的屏障 ， 对泸州老窖来说尤为突出 。
02
是年轻人不懂事 ， 还是酒企离不开年轻人？
年轻人的钱不好赚 。
2020年 ， 泸州老窖“高光”正式发布 。 其官微曾发布过一条展示外观设计的视频 ， 视频风格延续“高光”的新轻奢主义极简风 ， 极光绿的色调透出一种神秘感 。
但下方评论区却十分微妙 。
有网友直言“酒这东西还是得看品质” ， 更有人直接质疑道“这是在卖酒还是卖瓶子” 。
茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中谈到：现在的年轻人不喝茅台酒 ， 是“小孩子不懂事” 。
是年轻人真的不懂事 ， 还是传统酒企们无法离开年轻人？
实际上 ， 随着消费群体迭代 ， 年轻人已经逐渐成长为拉动社会消费的主力军——据果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示 ， 2020年天猫超市白酒消费人群中 ， 18-39岁消费者占比高达76.5% 。 其中 ， 85后和90后占比最高 。
如此肥美的一块肉 ， 对任何一家志在转型 ， 借此突破增长天花板的传统酒企来说 ， 都是一次巨大的机会 。
更不要说 ， 泸州老窖还在急着“重回前三” 。 但是 ， 过度的营销却让泸州老窖在“讨好”年轻人上 ， 开始得不偿失 。
近些年来 ， 泸州老窖花式跨界让这家公司的销售费用在几家头部酒企中遥遥领先——有数据显示 ， 2017年-2019年 ， 泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元 ， 同比增长54.86%、40.67%、23.37% 。
虽然 ， 不断投入的销售费用 ， 在一定程度上刺激了泸州老窖同期的营收增长——数据显示 ， 2017年-2019年 ， 泸州老窖营收增速分别为20.5%、25.6%、21.15% 。
但是 ， 自2020年后泸州老窖突然“低调”了许多 ， 销售费用比2019年大幅降低26.17% ， 但金额仍高达30.91亿元 ， 在营收总额中占比达到18.56% 。 可有趣的是 ， 随着销售费用一起“低调”的泸州老窖的营收——相比前几年 ， 2020年泸州老窖的营收增速明显放缓 ， 仅为5.28% 。
在拥抱年轻人这么多年后 ， 泸州老窖却不得不承认一个尴尬的现实：最靠谱的还是“国窖1573” ， 最买账的还是中年群体——据2020年度财报显示 ， 以“国窖1573”为首的中高档酒营收为142亿元 ， 在总营收中占比高达78.05% 。 其中 ， “国窖1573”的销售额占130亿元 。
然而 ， 2020年泸州老窖的高端产品提价幅度却高达达到24.3% ， 其销量下滑15% 。 也就是说 ， 泸州老窖几乎靠着24.3%的提价幅度 ， 撑起了自己在2020年5%的营收增长 。
这样一来 ， 泸州老窖便容易陷入一个恶性循环——增长放缓 ， 随即提价高端产品维持增长 ， 而由于高端产品品牌力不足 ， 消费者往往会给出“价不配位”的评价 ， 最终用脚投票 ， 导致泸州老窖销量大幅下滑 ， 最终重陷增长瓶颈 。
反观同行“茅五”在销售端的投入虽然有所增——2020年 ， 茅台销售费用在营收中占比为2.7% ， 五粮液销售费用在营收总额中占比9.73% 。 尽管如此 ， “茅五”虽受2020年疫情影响 ， 但凭着“品牌力”却在销量上逆势而起 。
至此 ， 不禁令人产生一个自然的疑惑：近几年泸州老窖眼花缭乱的花式跨界 ， 究竟有没有给自身的品牌力形成有效积淀？
更重要要的是 ， 无法更好地赢取年轻群体市场 ， 无疑是泸州老窖“重回前三”战略的真正失败 。
03
“高光”能否成为泸州老窖的救赎？
泸州老窖虽然对“高光”系列产品下了不少功夫 ， 却忽略了一个最实际的问题：

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