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家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？

家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？
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文|螳螂财经
作者|图霖
新消费时代从来不缺“跨界玩家” 。 前段时间刷屏卖奶茶的中国邮政 ， 就是典型代表 。
而提及新消费 ， 以完美日记、花西子为代表的彩妆品牌 ， 在近几年声量很大 。 它们的迅速走红 ， 给原本就“热过头”的彩妆赛道又添了一把火 ， 盯上彩妆的玩家开始越来越多 。
其中 ， 以立白、拉芳和上海家化为代表的家化巨头们 ， 正在成为这条赛道最“特别”的一支队伍 。
转型阵痛期已至 ， 彩妆业务成“灵丹妙药”？
家化企业对彩妆业务一直有“野心” 。 这一点 ， 在上海家化身上体现得尤为明显 。
早在2016年 ， 上海家化旗下的知名护肤品牌佰草集 ， 就推出了“轻彩妆”系列产品 ， 定位在中低端消费人群 。 2018年 ， 佰草集又推出了更高端的“悦溢彩”系列彩妆 。 随后 ， 在2020年初的上海家化品牌盛典上 ， 上海家化旗下另一品牌双妹也宣布要进军彩妆 。
但正如开头所述 ， 在竞争激烈的彩妆赛道突围 ， 并非易事 。 双妹的彩妆产品目前尚未问世 ， 至于佰草集的中低端彩妆和高端彩妆 ， 都未能在市场上激起都多大水花 。
2020年 ， 在完美日记、花西子等国产彩妆品牌加速“出圈”之时 ， 另外两大家化巨头——立白和拉芳家化 ， 也加入了彩妆“战场” 。
和上海家化一样 ， 立白也选择了自己孵化彩妆品牌 。 去年11月3日 ， 立白旗下彩妆品牌“半月浮生”首次亮相同名微博 。 同一天 ， 半月浮生品牌的天猫旗舰店也正式开业 。
家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？
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立白刚官宣半月浮生不久 ， 拉芳就宣布收购了国产彩妆品牌VNK ， 入局彩妆赛道 。 据了解 ， VNK为上海诚儒电子商务有限公司旗下品牌 ， 企查查数据显示 ， 去年11月 ， 该公司发生工商变更 ， 新增股东为拉芳家化 ， 持股比例为51% 。 换言之 ， 拉芳已成VNK最大股东 。
总结来看 ， 三个品牌在做彩妆的思路上出现了明显差异 。 上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子 ， 拉芳则是开启了“买买买”战略 ， 选择收购外部品牌 。
不过 ， 尽管战略不同 ， 但作为”跨界玩家“ ， 几大品牌基本处在同一起跑线上 。 从它们在小红书上的热度来看 ， 目前 ， 除了成立最早的vnk笔记数已经过2万之外 ， 立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妆 ， 笔记数都在400+ ， 差别并不大 。
家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？
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从“梅开三度”的上海家化 ， 到“紧随其后”的立白和拉芳 ， 家化巨头们放着好好的主业不做 ， 怎么都打起了彩妆的主意？
国牌彩妆前景可观自然是一个方面 。
数据显示 ， 2020年 ， 美妆行业共发生100起投融资事件 ， 其中 ， 成功融资的 ， 多是以完美日记、花西子、橘朵等为代表的新锐彩妆品牌 。 而完美日记所在母公司逸仙电商 ， 更是于去年11月成功赴美上市 ， 缔造了“美妆界瑞幸”的神话 。
Deloitte数据预测 ， 未来五年 ， 我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长 ， 到2024年将达到1243亿元 。 更大的市场意味着更多的机遇 ， 家化巨头们盯上彩妆 ， 也在情理之中 。
不过 ， 在“螳螂财经”看来 ， 家化巨头们更需要彩妆业务为其重塑品牌活力 。
近些年 ， 随着大量新品牌涌入市场 ， 不少陪伴一代人的传统品牌正在面临“被边缘化”的困境 。
譬如最近因“科普博主回形针翻车事件”被“误伤”挤上热搜的两面针 ， 本可以借此次事件营销一波 ， 但截至目前 ， 相关话题在微博的讨论度也没超过2万 。 这再次印证了 ， 传统品牌的“翻红”之路并不好走 。

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