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家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？( 二 )


家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？
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家化企业们由于子品牌众多 ， 短时间内可能不会面临两面针这样的困境 ， 但经过多年发展 ， 它们的主营业务步入瓶颈期已成为不争的事实 。
数据显示 ， 2020年 ， 拉芳家化实现营收9.84亿元 ， 同比增长1.97% 。 上海家化实现营业收入70.32亿元 ， 同比下降7.43% 。 前者涨幅不大 ， 后者甚至略有下滑 。
具体到细分业务 ， 以拉芳家化为例 ， 2020年 ， 其洗护产品营收7.79亿元 ， 同比下滑7.4% ， 香皂营收4197万元 ， 同比下滑27.67% 。
因而 ， “螳螂财经”认为 ， 彩妆业务于家化企业们而言 ， 其实需要承担起“双重使命” ， 一个是重塑品牌活力 ， 以抓住新一代消费者 。 另一个是充盈品牌业务 ， 以打开新的增量空间 。
可是 ， 被寄予厚望的彩妆 ， 真能替家化企业们担起重任吗？
彩妆赛道竞争正酣 ， 家化企业如何讲好新故事？
实际上 ， 单从入场时间来看 ， 家化企业们的处境其实有些“尴尬” 。
当前 ， 以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资品牌 ， 早已培养起了高端彩妆市场的消费心智 。 而国产品牌如完美日记、花西子等 ， 也已抢先一步占领了中低端市场的大半江山 。
摆在家化企业眼前的 ， 实际上是两条路：和外资品牌竞争高端市场 ， 或者 ， 和国产品牌竞争中低端市场 。 而从前述彩妆品牌所处价位来看 ， 家化企业们似乎不约而同选择了后者 。
佰草集的官方旗舰店目前已经找不到“悦溢彩”系列彩妆 ， 但从其相关授权店给出的一款气垫产品来看 ， 定价依然在中低端彩妆行列 。 而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK ， 店内产品的均价也都十分“友好” ， 和完美日记等品牌的定价几乎处在同一水平线 。
家化巨头“杀”入彩妆市场，“搅局者”来了？
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尽管有传统品牌的“复古情怀”加成 ， 但要和完美日记、花西子们“正面硬钢” ， 对家化企业来说也并非易事 。 这一点 ， 从最近两年虽然有大量新锐品牌涌入 ， 却再没能跑出第二个完美日记和花西子 ， 就可见一斑 。
如前所述 ， 家化企业们在彩妆业务上已然形成了两个“流派” ， 一个是外部拓张的“收购派” ， 一个是内部孵化的“原创派” 。 在“螳螂财经”看来 ， 这两个流派其实各有优劣 。
对于“跨界玩家”来说 ， 在未深入新领域之前 ， 收购已有品牌会更容易积累优势 。
家化企业收购彩妆品牌 ， 拉芳并非头一家 。 另一家化巨头宝洁 ， 此前也曾收购过知名彩妆品牌蜜丝佛陀 ， 后者曾在2014年为宝洁带去10个亿的销售额 。
而从拉芳家化2020年的业绩来看 ， 尽管其营收涨幅不大 ， 但净利润达到1.17亿元 ， 实现了同比增长135.72% 。 基于主营业务均在下滑现状 ， 不少业内人士分析 ， 拉芳的净利增长更多可能源于其他业务 ， 而这个其他业务 ， 极有可能是彩妆 。
但这还仅仅只是开始 ， 拉芳远不能“掉以轻心” 。
一方面 ， 和宝洁旗下的蜜丝佛陀相比 ， 拉芳收购的VNK明显属于中低端品牌 ， 在国牌彩妆中 ， 更是难以和完美日记等头部品牌相匹敌 ， 其未来能为拉芳带去多大的增量空间 ， 还很难说 。
另一方面 ， 拉芳在渠道层面也有亟待发力的地方 。 截至2020年底 ， 拉芳家化线上渠道占比仅为22.6% ， 竞争优势并不明显 。
而对于“原创派”来说 ， 它们的优劣势 ， 和其他国牌彩妆有着很大的共性 。
眼下 ， “新国潮”的红利期还远没有结束 ， 加上国牌彩妆大多比较平价 ， 彩妆尝试门槛也较低 ， 因而 ， 消费者对品牌的忠诚度其实并不高 。

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