直播间买珠宝为何越来越像骗局？
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在各种因素催生出来的悦己经济笼罩下 ， 珠宝消费的诱惑力显得尤为强大 。 从很早之前 ， 珠宝就变相地与女性身份相挂钩 ， 不少被珠宝品牌频繁拿来当做营销噱头的名句也流传至今 。
譬如莎士比亚那句“珠宝沉默不语却比任何语言更能打动女性”、玛丽莲梦露在电影《愿嫁金龟婿》中有一句歌词“珠宝是女人最好的朋友”、还有亦舒在《喜宝》中将卡地亚比喻成暴发户的珠宝店 ， 只有顶级品牌辜青斯基才是最好的选择……
总之 ， 在种种物质性的刻意渲染下 ， 珠宝似乎从一件冰冷的饰品过渡成了情感意义上的象征与表达 ， 这也是资本无终点、无界限的一场包装表演 。
随着直播时代如火如荼 ， 珠宝带货也顺理成章地变成各大主播的常客 ， 甚至还成为继白酒之后的第二大直播风口 。 4月份 ， 淘宝前三主播“雪梨”首场珠宝节开播 ， 80多款商品、1450万场观、总销售额达到4.66亿 。
无独有偶 ， 520直播当天 ， 抖音上一个珠宝带货主播创下近2亿的GMV ， 飞瓜数据统计显示 ， 该珠宝主播一度以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置 。 只是 ， 一个个主播接连翻车 ， 珠宝真伪又是一个迈不过的坎儿 ， 在直播间买珠宝 ， 引起质疑是必然的 。
珠宝带货 ， 兵家必争？
江疏影在热播剧《三十而已》中有句备受争议的台词“钻石与珠宝承载着一个女人的梦想” ， 这句鸡汤味十足的话在微博上一度激起轰烈的女权战火 ， 但不管怎么争执 ， 珠宝消费始终与情感需求相连接 ， 催生的消费规模也越来越大 。
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数据显示 ， 从2014年到2019年之间 ， 我国珠宝消费额持续增加 ， 到2019年已经高达7503亿元 ， 同比增长7.37% ， 2021年 ， 国内饰品消费需求用户规模达到10.5亿人次 。 据某珠宝品牌创业者透露 ， 其品牌用户年消费超万元 ， 复购率高达70% 。
值得注意的是 ， 这股风不可避免地吹到各大直播间里 。 艾媒咨询研究发现 ， 从具体类目看来 ， 珠宝带货位居直播销售TOP5；2020年3月 ， 淘宝直播品牌方加速入场 ， 珠宝品牌是其中参与度最高的类目之 。
此外 ， 根据不完全统计 ， 2021年2月份 ， 直播电商用户观看人数最高的几个品类中 ， 珠宝带货赫然在列 。 诚然 ， 直播间天然的价格优势与冲动消费会在一定程度上降低珠宝本来的价格敏感度 ， 这样带来的直接结果很明显 。
公开数据显示 ， 线上珠宝销售规模逐渐扩大 ， 线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2% 。 从前消费者被看得见 ， 摸不着的线上珠宝销售戳中真伪痛点 ， 但时至今日 ， 珠宝消费的仪式感渐渐大于实质 ， 这个问题似乎不复存在 。
有行业者透露过：“去年在抖音与快手等直播平台 ， 珠宝品类是增长最高的品类之一 ， 甚至平台都要靠各种规则抑制珠宝品类的增长 。 ”这种趋势下 ， 珠宝带货逐渐成了主播业绩翻身的“必争之地” 。
事实也的确如此 ， 根据飞瓜数据发布的电商报告显示 ， GMV前100的热门商品中 ， 珠宝配饰品类贡献最大 。 “DR钻戒”虽然在快手目前仅有73.8w的粉丝 ， 一个月内也只直播了13场 ， 但平均客单价却高达7000多元 。
有些垂直系主播甚至能凭借珠宝在流量日渐枯萎的直播圈里风生水起 ， 一骑绝尘 。 以取代罗永浩的抖音主播“董先生珠宝”为例 ， 在今年4月份之前 ， 抖音GMV TOP30的榜单中还查无此人 。
到520当天 ， 董先生珠宝以差不多2亿的GMV一跃成为抖音当日带货榜第一 ， 618期间再次以2.81亿超过罗永浩 。 在直播带货略显尴尬的当下 ， 珠宝直播的爆发力却不可小觑 。 另一位珠宝主播“斌哥” ， 5月3日至5月9日 ， 入驻抖音的第一周 ， 就通过10场带货直播成为抖音主播周榜TOP1 。
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