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雅迪、爱玛之争，两轮电动车谁才是行业第一？( 二 )


速度与激情VS流量明星 ， 谁的营销手段能更有效？
明星代言是两家头部两轮电动车企业的共同营销手段 。 但比较一看 ， 两家选择的不同明星策略就可以看出两家公司经营风格上的差异 。
雅迪、爱玛之争，两轮电动车谁才是行业第一？
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2015年雅迪把品牌战略重点定位为“更高端”、“国际化” 。 选择好莱坞明星范迪塞尔为代言人 ， 通过《速度与激情》的 “硬汉”形象让雅迪电动车在豪车和力量之间找一个提升层次的捷径 ， 更多的品牌诉求可能是海外市场和产品质量 。
而在90年代 ， 就定位乡镇、农村等下沉市场的爱玛科技深知流量明星对品牌的重要性 。 最值得一提的是就是2009年 ， 爱玛科技的大手笔 ， 花费3000万元的代言费邀请周杰伦为代言人 。 时任爱玛科技总经理余林曾向外界透露过：“我们品牌的营销预算高达5亿元 ， 3000万元只是很小的一部分 。 周杰伦代言能提升品牌知名度 ， 一年的品牌价值可达20亿元 。 ”范冰冰、EXO、金秀贤等 ， 爱玛的合作明星堪比不少大厂的手机品牌 。 于是“年轻、潮流、时尚”的品牌形象被爱玛慢慢建构起来了 。
据2021年自媒体发布的全国电动车 “影响力品牌”排行榜 ， 爱玛通过上市和新型概念车的推出 ， 几次领先雅迪成为品牌影响力的冠军 。 但品牌营销只是两家电动车巨头营销的一个侧面 。 产品的销售主要在于销售模式方面 ， 值得一提的是爱玛科技和雅迪控股的主要销售模式均为经销模式 。
但从销售成本的数据来看 ， 雅迪的营销成本过高显然成为了其发展的重要困境之一 。 据雅迪的财报显示 ， 雅迪销售成本从2017年的66.82亿元 ， 直接增长到2018年的82.97亿元 ， 2019年甚至增加到98.90亿元 ， 增幅超过107% 。 其中的销售成本的营收占比也常年在80%以上 。 近三年的财报显示雅迪的销量虽然在不断提高 ， 但对分销渠道的依赖却在不断加深 。
再看爱玛的财报 ， 同样存在销售成本过高的问题 ， 而爱玛的特点是广告和宣传费的占比很高 。 2016年至2018年 ， 爱玛科技的广告及业务宣传费分别为1.43亿元、2.12亿元和2.24亿元 。 最近三年 ， 其广告及业务宣传费在销售费用中始终占比最高 ， 且逐年增加 ， 占其净利润的比例分别达到约32%、81%和52% 。 2019年上半年 ， 该项费用为0.97亿元 ， 仍占比高达48.5% 。 如果算上分销渠道的费用 ， 销售成本的营收占比也在8成左右 。
“营销战”已成为两轮电动车企业竞争的一种常态 ， 就和打价格战一样 ， 在负担到达一定程度之后反而吃力不讨好 。 在营销方式上爱玛和雅迪两家的竞争都陷入营销费用过高的困境 。
高端VS中低端 ， 谁更符合国内市场定位？
“更高端的电动车” ， 是雅迪广告的创意核心 ， 一改之前两轮电动车乡村土嗨风的格局 。 2016年以后雅迪从车型设计到专卖包装 ， 再到整体广告创意都开始主打高端、尖端的走向 。 “高端”的口号对雅迪来说还真不是停留于口号阶段 ， 根据财报显示近2019年 ， 雅迪控股的研发费用为3.86亿元 ， 同比增加26.4%；2020年研发投入超过5亿元 ， 同比增长74.8% ， 同时设有5家技术研发中心、2个CNAS实验室、1家工业设计技术中心 。 但也有业内人士表示：雅迪一直说要做高端 ， 但从目前来看似乎并没有实现高端化 ， 甚至部分产品价格出现下调 。
雅迪、爱玛之争，两轮电动车谁才是行业第一？
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诚然 ， 雅迪的产品层面的高端定位其实也仅是从2021年开始落到了实处 。 7月8日 ， 雅迪正式宣布推出高端城市品牌VFLY ， 一个系列产品的首发式全部在上海保时捷体验中心亮相 。 两轮电动车选择在豪车体验中心发布 ， 高端的逼格可见一斑 。

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