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从性价比到高端化，小米的“逆袭”成功吗？( 二 )


02 从产品力到渠道 ， 小米“高端战略”怎么打？
小米要向“高端化”转型 ， 推出高端机型是第一步 ， 这属于“产品力”的提升；而第二步 ， 则需要渠道的配合 ， 因为对一个高端品牌而言 ， 旗下产品不能只有硬件 ， 而没有软件 ， 对终端消费者而言 ， 门店的布点和服务 ， 都是体现品牌价值的地方 。
高端机代表的是整个购买及服务体验 ， 质量要达到一定的标准 ， 而在线下优化门店体验、方便购买 ， 甚至包括销服一体 ， 完成优质的交付 ， 都是高端机的一部分 。
我们先来看小米的“产品力” 。 去年一年间 ， 小米接连推出了小米10、小米10 pro和小米11系列机型 ， 产品价格也从3000多元 ， 跃升至6000多元 ， 无论从消费者还是投资者的角度看 ， 小米在去年 ， 确实站上了高端的舞台 。
从性价比到高端化，小米的“逆袭”成功吗？
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以小米11为例 ， 从配置上来看 ， 小米11搭载高通骁龙888处理器 ， 采用曲面挖孔屏方案 ， 搭载DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕 ， 均属于高端机的配置 ， 在“产品力”方面 ， 小米确实在不断加大硬件的提升 ， 今年一季度 ， 其研发费用更暴增了60% 。
而从销量来看 ， 截止今年5月 ， 小米官微宣布小米11系列全球销量突破300万台 ， 据数据显示 ， 在今年1月-4月 ， 小米11系列在4000-6000价位段的销量位列安卓手机第一 。
“产品力”以外 ， 小米的线下渠道“小米之家”从去年开始 ， 也在疯狂开店和迅速下沉 。
从2020年下半年小米决心全力深耕线下渠道之后 ， 小米之家的数量迅速破千 ， 至今全国已有8000家门店 。
在过去 ， 线下渠道一直是小米的短板 ， 小米总裁王翔曾表示 ， 在线下智能手机市场中 ， 小米的市场份额可能只有7%左右 。
小米线下渠道推不动 ， 与其商家返利过低有关 。 此前 ， 小米一直走的都是互联网模式 ， 其产品售价更多采用的是“成本+利润点”模式来定价 ， 并未为渠道商预留过多利润 。
相比较之下 ， 36氪曾提到 ， OPPO、vivo、华为的返利都能达到20% ， 而小米11部分机型 ， 给到商家的返利即使已从之前的7%左右增加至13% ， 仍与其他手机商有一定差距 ， 这也是小米从前线下发展难的原因 。
为此 ， 小米除了加大商家返利之外 ， 也通过零售体系的改革来加速线下门店的拓展 。 过去 ， 小米的线下渠道模式采取小米之家（自建自营）、专卖店（他建自营）、授权店（他建他营）、专营店（他建他营）四种模式 ， 并未对不同城乡有明确分层管理 。
从去年开始 ， 小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式 ， 一二三线城市主要采取专卖店模式 ， 县镇主要采取授权店模式 。 让有实力的经销商去城市大型商场开设小米之家 ， 而实力稍次的经销商 ， 和过去的专营店 ， 则鼓励其到县城与小镇开设授权店 。
专卖店模式的最大变化是目前全部实现了货权在小米 ， 经销商把一部分货款交到小米作为押金 ， 货没卖出去就都算小米的库存 ， 这样可以降低线下零售商的风险 ， 也能进一步吸引大型经销商的加入 。
而通过小微经销商往授权店的转型 ， 则能进一步降低县城门店串货等不规范的操作 ， 让县城的授权店也能提供更标准化的服务 ， 本质上代表的是管理下沉 。
从性价比到高端化，小米的“逆袭”成功吗？
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小米副总裁卢伟冰表示 ， 小米下一阶段的目标是新开10000家小米之家乡镇授权店 ， 在去年 ， 小米线下份额还是个位数 ， 现在已明显提升 。

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