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元气森林，真能在中国再造一个“可口可乐”吗？( 二 )


后来者们之所以没能超越元气森林 ， 一是没能抢占先机 ， 二是并未在理念上有所创新 。 可以看到 ， 不论是喜茶还是农夫山泉的气泡水 ， 依然在强调“0糖0脂0卡”的理念 ， 很难刷新消费者的认知 。
元气森林，真能在中国再造一个“可口可乐”吗？
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元气森林，真能在中国再造一个“可口可乐”吗？
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其三 ， 创始人唐彬森对品牌营销近乎偏执的重视 ， 成了助推剂 。
“注意力偏见”理论认为 ， 一个消费者越频繁地看见你的广告、消息 ， 他越有可能从你这里产生购买 。 同样地 ， 在新消费时代 ， 面对着各式新品牌层出不穷、消费者注意力难以集中的双重压力 ， 品牌要出圈 ， 必然离不开高密度的营销 。
受此前在游戏行业的创业经历影响 ， 创始人唐彬森在营销层面的投入毫不吝啬 。
2020年 ， 元气森林全渠道营销费用在营收中占比大概在1/4左右 。 这一数据 ， 甚至能和瓶装水“营销高手”农夫山泉基本持平 。 2020年 ， 农夫山泉营收230亿 ， 营销费用在55亿元左右 ， 营收占比同样约为1/4 。
总之 ， 就品牌发展历程来看 ， 元气森林无疑已经走好从0到1的第一步 。 前瞻产业研究院的报告显示 ， 预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿 。 对元气森林而言 ， 如何在这样一个大市场里维持消费认知 ， 走向长红 ， 便是接下去的重点课题 。
二、成为中国的可口可乐 ， 路还有多远？
按照唐彬森的愿景 ， 他希望借由元气森林这个品牌 ， 能为消费者带去更多好产品 ， 最好能将元气森林打造成中国的可口可乐 。
但 ， 要想“复制”可口可乐的成功 ， 难度何其大 。
凭借着可乐这一大单品 ， 可口可乐品牌早已成为全球无数年轻人心中“碳酸饮料界的yyds” 。 从市场数据来看 ， 根据国盛证券2020年研报 ， 可口可乐在全球碳酸饮料市场的市占率高达44% ， 占据半壁江山 。 即便是“老二”百事可乐 ， 市场占有率也仅有19%。
可以说 ， 在碳酸饮料这条赛道上 ， 可口可乐有着绝对和难以超越的领导地位 。
而从整体市场数据来看 ， 不论是对标国内软饮巨头 ， 还是对标国外软饮巨头 ， 元气森林与它们的差距都还较为明显 。 根据测算 ， 在2020年的销售额上 ， 元气森林是农夫山泉的1/6 ， 是可口可乐中国的1/12 。
当然 ， 巨头之所以成为巨头 ， 是因为它们历经数年考验并且沉淀了无数经验 。 元气森林作为一个成立不足五年的新品牌 ， 还存在着诸多不确定性 。 而且 ， 在“螳螂财经”看来 ， 元气森林和可口可乐 ， 在发展路径上也是存在一定差异的 。
譬如 ， 元气森林属于典型的“爆品带品牌” 。
元气森林曾在去年年底宣布 ， 今年将有95%的新品会推出 。 而它之所以选择将精力放到新品研发上 ， 很大程度上是不想过度依赖爆款单品 。 数据显示 ， 在元气森林去年的销售额中 ， 气泡水系列产品的贡献占比高达70% 。
但今年已过半 ， 我们却鲜少能在元气森林的冷柜上看到除了气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔” 。
元气森林对于线下渠道的投放是有销量测试的 ， 线上试销合格之后才会往线下渠道投放 。 按照当前态势 ， “螳螂财经”推测 ， 元气森林的部分新品极有可能“夭折”在了试销阶段 。
诚然 ， 元气森林将互联网思维带到了产品研发中 ， 已经提升了新品诞生的速度 。 资料显示 ， 元气森林最快能三个月推出一款新品 。 但不可否认的是 ， 爆款产品的出现 ， 仍旧是个玄学问题 ， 它是营销、价格、渠道、时机、市场等多个因素综合影响的结果 。

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