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互联网大厂的品牌代言方法论

互联网大厂的品牌代言方法论
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作者|耳东陈
编辑|吴怼怼
最近 ， 不少互联网公司都官宣了代言人 ， 百度AppX龚俊 ， 美团X吴磊 ， 京东电器X肖战……
环顾当下 ， 互联网企业陆续都走完工具性使命 ， 开始品牌升级 ， 底层逻辑是增加品牌温度 。 就比如 ， 百度App之前是搜索+信息流 ， 现在信息匹配的土壤中 ， 生长出「生活服务」 。
这个变化过程中 ， 大厂需要强调品牌温度以取得和用户之间更多的情感链接 ， 增加粘性 。 代言人负责做情感桥梁 ， 把温度传递给用户 ， 同时带动服务能力的迭代 。
牵手人气爆棚的流量小生 ， 似乎成了互联网大厂的代言范式 。
不过 ， 大厂选代言人 ， 自然也不是随随便便看中流量 ， 背后有其深度考量 。
对当红小生而言 ， 其商业价值的凸显 ， 最终是体现在与品牌的双向共赢上 。 如果说检验明星娱乐圈的地位 ， 在于实力、作品和粉丝 ， 那么检验一个明星商业价值 ， 就在于其性格、形象以及传达的价值观 ， 与品牌的兼容度和契合度 。
借着小生陆续代言互联网品牌 ， 我们以百度和龚俊的合作为主要样本 ， 来聊聊大厂与明星之间的化学反应 。
01
成为代言人的原因
洗脑广告+流量明星这个公式 ， 互联网企业玩了很多年了 。
大众印象最古早深刻的 ， 应该当属姚晨代言赶集网的那句「赶集网啥都有」和杨幂为58同城喊出的「58同城 ， 一个神奇的网站」 。
当年赶集网看中姚晨「微博女王」的话题度和姚晨《武林外传》《潜伏》两部国民性极强的剧 ， 选了她做代言人 。
竞品58同城随即选了凭《宫锁心玉》跻身内娱一线小花、又用魔音贯耳的《爱的供养》登上内地多个试听网站冠军位的杨幂做代言 。
互联网大厂的品牌代言方法论
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要说这两位和网站核心服务有什么关联 ， 是真没有 ， 企业看中他们的流量和辨识度 ， 当初在电视、地铁、公交、电梯上刷屏的魔性广告与当红明星的组合 ， 成功让大众记住了品牌 。
这种代言路子之后一直被延续着 ， 在一个时间段因作品/人设大火的明星 ， 会接到与其特征相关的网站代言 ， 但明星+洗脑广告的模式 ， 并不一直奏效 。
洗脑广告的优点是便于记忆 ， 缺点是信息单一 ， 适用于创建品牌心智 ， 却不适合增加品牌心智 。 如果选的代言人与品牌之间的契合度可替代性强 ， 那么这种传播就不算成功 。
比如黄渤代言瓜子二手车 ， 沈腾代言易车网 ， 把二人的位置换一下 ， 大众也不会觉得违和 。 因为他们同属票房巨子、中年男性 ， 都具备亲和力和可信赖感 ， 但这种浅表且不具唯一性的形象 ， 很难让大众通过代言人 ， 精准了解品牌的独特性 。
那么问题来了 ， 如何巩固品牌心智？
互联网企业开始找有梗有点有话题的人 ， 在特定的时间点为品牌输出价值 。
典型如高考填报志愿期间 ， 李雪琴代言知乎高考 ， 网易严选五周年之际 ， 联手易立竞对年轻人灵魂进行《追问》 。
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这类营销短且快 ， 优点是能在短期内强有力地输出一种品牌形象 ， 缺点是可持续性差 ， 因为特殊节点不常有 ， 话题人物与其输出的观点 ， 会随着时间推移而淡化 。
互联网大厂不仅需要短期形象出圈 ， 还需要一个长期稳定的标签做底层加固 。
经过多年发展 ， 大厂们已然过了破圈获取知名度的阶段 ， 它们需要的是找到符合自家调性的明星来做背书 ， 那种一年拍一个广告浅尝辄止的合作模式 ， 对要稳定输出品牌个性的它们不适用了 。

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