作品|衍生品众筹，B站的“种子”与“土壤”在哪？( 三 )
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而国创衍生品众筹的另一个常见问题是“没声音” 。 众筹开始了大众不知道 ， 粉丝想参与众筹结束了——这种情况出现 ， 一般宣发节奏都存在问题 。 而在《时光代理人》众筹上线时与动画的官方账号频频联动、动画贴片直通购买；7月9日众筹进入爆发期 ， 会员购上线了了亚克力牌 ， 色纸等符合女性用户喜好的品类 ， 同时在BW展会上进行了实物宣传 。 众筹开启预售和阶段性上新等节点上 ， B站会员购都抓住了上线期、爆发期、完结节奏共振 ， 最大化了传播效果 。
《时光代理人》的选品、运营玩法共同体现了对真实用户需求的“洞察”力 ， 这不是一个机械化“卖货”的电商平台可以做到的——
一方面 ， 《时光代理人》《灵笼》是B站出品的原创动画、平台独播 ， 会员购对项目本身的受众人群特征、喜好可以信手拈来；
另一方面 ， 同时B站本身也是Z世代聚集的年轻人社区 ， 是中文互联网中最大的ACG爱好者、手办潮玩受众聚集地之一 ， 意味着平台无需从外部花费大量资源 ， 就能触达更多细分领域的衍生品众筹消费者 。 例如今年2月在B站会员购上发起的“蔬菜精灵”众筹 ， 一个月时间就筹得了近1400万元 ， 其中最受欢迎的形象是一只“菜狗” 。 “菜狗”不是B站原创IP ， 但在B站上有大量与之匹配的“梗文化” ， 因此“菜狗”潮玩同样与B站的用户喜好相匹配 ， 众筹项目大火了一把 。
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这些独特优势让会员购发展顺理成章 ， 与内容结合更加紧密 ， 在各个细节上也更“顺滑” 。 因此对B站来说 ， 会员购业务其实是“独特的平台做独特的电商” 。
增速迅猛 ， 暗自发力B站电商业务未来如何？
在B站的营收结构中 ， 游戏、增值、广告等业务往往更引人关注 ， 电商业务收入占比是比较小的 。 在8月19日发布的B站二季度财报中显示 ， 二季度B站总收入44.9亿元人民币 ， 同比增长72% ， 电商及其他业务收入5.8亿元 ， 占比约13% 。 但另一方面 ， 这项收入同比增长幅度达到了195% ， 增速在所有业务分类中仅次于201%增长的广告业务 。
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收入基数不高的原因不难理解——B站会员购并不是一个全品类的综合性电商平台 ， 而是明确主打动漫游戏周边等二次元衍生品 ， 小范围的销售品类收入显然无法与大型综合电商平台相比 。 但从另一个角度来说 ， 这也意味着B站电商没有盲目扩张 ， 而是精准定位在了自己最擅长的领域上 。 衍生品消费本身是对内容消费的一种延伸 ， 其效果正如《时光代理人》《灵笼》等项目成绩所呈现的那样 ， 这种IP链条打通在B站是非常顺畅的 。
如上文所提到的那样 ， 衍生品消费的成功基础核心是内容 。 经过积极持续的投入 ， B站国创区已经日渐呈现出百花齐放的精品化趋势——以末世科幻为背景、制作精良的3D动画《灵笼》 ， 以炸裂的视觉效果、动作设计火爆出圈的2D动画《雾山五行》 ， 精致国风、在Netflix热播又登上日本电视台的《天官赐福》 ， 还有近期这部《时光代理人》 ， 大量国创作品热度和口碑双收 ， 也为后续IP开发埋下了不少“种子” 。
而相较于没有内容的独立众筹平台 ， B站的内容储备、社区文化、年轻用户构成都形成了不可替代的独特优势 ， 这些优势让B站足以避开“纯流量”式的市场比拼 ， 而是更切中要害地去连接内容、受众、衍生品各个环节 ， 实现高效率的触达和打通 。
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