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只有小众风格能被看见，才有机会避免服饰的营销内卷

只有小众风格能被看见，才有机会避免服饰的营销内卷
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中国的服装产业 ， 用40年的时间走完了欧美几百年的路 。
这个定论可能无法下得如此确定 ， 但标志性变化就是：以国潮为代表的中国文化在服饰消费中占比越来越高 。 根据统计 ， 国内原创潮流品牌占国内品牌消费比重已超过15% 。
中国纺织服装产业体系的完整、强大与反应的快速 ， 既体现在规模上 ， 也体现在丰富性上 。
只有小众风格能被看见，才有机会避免服饰的营销内卷
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规模上 ， 服饰产业国内一年的市场在数万亿 ， 去年出口总额为1500亿美元 。 而在丰富性上 ， 仅以淘宝为例 ， 在刚过去的秋季新势力周上 ， 超过50万服饰商家就能上架150万新装 ， 在此期间推出的淘宝首个「银针服饰指南」 ， 更是出现了文艺复古等8大细分风格 。 对比之下 ， 拥有300多位设计师的全球快时尚巨头Zara ， 一年上新的款式不到1.5万 。
供给的丰富来自消费侧的需求 。 淘宝服饰负责人乔乔曾在一次专访中分享了自己的观察 ， 年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征 ， 不再拘泥于品牌背书 ， 更关注衣服本身是否足够好看 。 这当然不意味着品牌不重要 ， 但毋庸置疑的是 ， 影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化 。
从“缝纫店”到现代化工厂 ， 从落后工艺到国际领先技术 ， 从单一外来加工到以文化自信为特征的时尚创造 ， 银针服饰指南原创力理事会成员洪晃认为 ， 「未来中国的时尚市场 ， 尤其是原创类时尚市场 ， 会是全世界最大的时尚市场 。 」
在互联网经济时代 ， 数字化转型的契机 ， 催生了一批新模式、新业态、柔性快反的服装供应链新优势 ， 也推动着一批中国服装互联网品牌蓄力成长 。
01
时尚话语权松动：消费者在要的更多
过去的一两百年间 ， 时尚界的话语权集中在欧洲 。
佛罗里达和米兰的工匠有自持的傲慢 ， 巴黎的设计师有本真的浪漫 ， 伦敦时装周固然前卫大胆 ， 但纽约还在艺术和商业的悬崖边试探 。
但随着产业逻辑的深刻变化 ， 时尚行业的权力第一次迎来了冲击和解构 。 这其中 ， 秀场 ， 时装周等维持时尚界等级秩序的标志首次受到动摇 。
线上秀场是第一波解构 。 它让入场券的获得、第一排座位的荣耀感 ， 以及包裹在华裙艳服之下的推杯换盏 ， 都丧失了基于秀场这个物理空间下的社交价值和可能 。
而创意和速度兼备的快时尚、超快时尚 ， 以平价、易获得、好看横空出世时 ， 消费者没有不接受他们的理由 。 这是近二十年快时尚、超快时尚在全球范围内瓦解传统时尚业话语权的关键所在 。
而当诸如ZARA、H&M等品牌的上新速度和设计创意远远不能满足消费者细分庞大、个性多元的需求时 ， 他们在全球快时尚领域需要面对新的格局 。
一个新生的、潮流的、符合年轻人期待的时尚之都正在线上快速成长 。 公开数据显示 ， 淘宝有百万服饰商家 ， 其中3万家为iFashion商家 ， 除传统意义上的男女装外 ， 汉服、JK、Lolita等三坑服装 ， 汉服配饰、JK鞋等衍生单品 ， 以及酷丧风、港风等新潮流也在潜滋暗长 。
02
丰富的意义在于：商家不必在营销上内卷
我和淘宝的人聊了下他们刚推出的银针服饰指南 。
只有小众风格能被看见，才有机会避免服饰的营销内卷
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入选的240家店铺里 ， 有几个让我有印象的细节：一个是入选店铺的时间跨度大 ， 开店时间最早的在2004年 ， 最短的只有11个月；第二个是粉丝基础差异也很大 ， 最少的店铺只有600多粉丝 ， 最多的接近200万；第三个是银针指南评选的评选看特色、看货品 ， 唯独不看销量 ， 入选的店铺中超过8成都是皇冠及以下等级的小商家 。

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