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雍禾植发：重营销轻研发，净推荐值难提升( 二 )


国家卫健委2020年数据显示 ， 中国约有2.5亿脱发人群 ， 60%的人在25岁就出现脱发现象 ， 也就是每6个中国人就有1个受脱发困扰 ， 且明显呈现出低龄化趋势 。
庞大的脱发人群支撑起巨大的市场 ， 据央视新闻数据显示 ， 2020年中国植发市场规模预计超过200亿元 ， 未来几年毛发移植相关产业潜在市场空间或将超过1000亿元 。
在市场潜在空间超过千亿的“毛发市场” ， 雍禾除了利用服务业底层商业逻辑之外 ， 还选择将营销进行到底 。
根据招股书数据显示 ， 雍禾医疗2018年-2020年销售费用分别为4.64亿、6.50亿、7.79亿 ， 销售费用占营业收入比分别为49.6%、53.1%、47.6% 。 对此 ， 雍禾医疗在招股书中的解释为：“主要由于优化广告分销渠道以及提高销售活动所致 。 ”
雍禾医疗的营销方式大致可以分为两种 ， 一是展示类广告 ， 二是效果类广告 。
展示类广告主要有植入热播剧《延禧攻略》 ， 占领地铁、电梯等线下广告位 ， 在搜索引擎投入品牌广告 ， 在微博、小红书等社区投入开屏广告等 。 展示类广告的目的主要是为了塑造雍禾医疗的品牌形象 。
而效果类广告 ， 可以说是雍禾医疗的杀手锏 。
在雍禾植发创业早期 ， 创始人张玉就从行业贴吧、天涯论坛、虎扑、发友论坛等社区入手 ， 推广自己的植发手术业务 ， 宣传从美国引进的“FUE植发技术” ， 用知识营销的方式 ， 获取客户 。
如今雍禾植发的“毛发医生” ， 遍布B站、小红书、微博、知乎等社区 ， 用户可以免费咨询 。 医生回答完用户问题之后 ， 会引导用户去雍禾植发线下医院 ， 做免费的“毛囊检测” ， 继而成为雍禾植发客户 。
这一营销方式的逻辑是先用知识营销获取用户信任 ， 借着用免费“毛囊检测”业务引流 ， 用户到了线下医院之后 ， 需要植发的推荐植发服务 ， 不需要植发的推荐养发固发服务 ， 毕竟来医院做毛囊检测的或多或少都有些头皮问题 。
雍禾植发重营销的方式还是有一定的成果 ， 据招股书数据显示 ， 雍禾医疗近三年收入分别为2018年9.343亿元、2019年12.2亿元 ， 增长31.1%；2020年为16.4亿元 ， 增长33.8% 。
但是 ， 过于重营销的雍禾医疗 ， 也导致雍禾医疗净利润率极低 。 根据招股书数据显示 ， 2018年-2020年 ， 雍禾医疗的毛利率分别为75.1%、72.6%和74.6% ， 但扣除其他成本后 ， 相应的净利率仅有5.7%、2.9%和10% 。
“毛发生意”挣钱吗？挣钱 ， 但雍禾医疗挣的钱并不多 。 好头发创始人曾透露：同样做植发业务的公立医院 ， 净利率能达到60%-70% ， 私人医院能达到35%-40% ， 雍禾医疗一类的连锁机构净利率最低 。
雍禾医疗的“毛发生意” ， 或许并没有想象中的那么好 。
雍禾医疗 ， 生意难做
据公开数据显示 ， 2020年 ， 在中国进行的植发手术仅有51.6万例 ， 渗透率仅为0.21% 。 从积极方向考虑 ， 雍禾医疗的市场空间还很大 ， 但深入分析可以发现 ， 植发业务的渗透率低是有原因的 。
一是拥有脱发烦恼的人不一定需要植发 ， 脱发不严重的可以用药物治疗 ， 脱发很严重的植发也治不好 ， 毕竟植发只是“拆东墙补西墙” ， 所以2.5亿人的基数过大；二是植发手术客单价高 ， 单一毛囊大致10-20元 ， 一台植发手术大致2万元起步 ， 植发手术前后的头皮养护又是一笔开销 。
可以看出 ， 雍禾医疗的植发业务 ， 本身就带有“获客难”的特性 。 而植发医疗服务一般是一次性的 ， 无论医疗效果是好是坏 ， 客户都不会成为“回头客” 。 植发业务是典型的“电冰箱”（CAC ， 用户获取成本）生意 ， 就是要在一次交易中覆盖用户获得成本 ， 生意的公式就是本次收入-获客成本 。

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