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转型科技狂的安踏要用“赢领计划”抄底NIKE？( 二 )


除了安踏主品牌外 ， 不得不提的就是FILA ， 安踏在2009年收购FILA中国区业务后 ， 并将FILA运营到体量超过主品牌 ， 成为了业内的一个经典案例 。
在2020年财报中 ， 来自FILA的营收占比达到49.14% ， 安踏主品牌的营收占比仅为44.3% 。
FILA看似和安踏主品牌平分秋色 ， 但实际上安踏已经过于依赖FILA的“输血” ， 高达69.3%的毛利率 ， 就远超安踏主品牌 。
在安踏深度绑定FILA之下 ， 实际上透露着些许隐忧 ， 看似国货代表的安踏 ， 其实披着的是“洋”品牌 ， 但这个洋品牌 ， 却透露着些许尴尬 。
不管是之前的百丽还是现在的安踏 ， 他们买的都是FILA在大中华区的业务 。 就像华晨宝马、上海大众一样 ， 华晨、上汽们买的不是这个品牌 ， 而是这个品牌在中国的经营权 。
所以 ， 安踏的FILA只是中国的FILA 。 FILA的布局只是在中国的布局 。 很显然 ， 安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌 ， 去和耐克、阿迪达斯竞争 。
另外 ， 在“国潮热”的洪流下 ， FILA也无法参与其中 ， 相比起土生土长的安踏主品牌 ， FILA再怎么深入 ， 也无法与国货搭上边 ， 对于追求国货的消费者来说 ， 毋庸置疑的是国产品牌更容易接受 。
不仅如此 ， 从近些年的发展策略中 ， 我们也能看出 ， 主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态 。 除了前文所提到的营收上要落后于FILA ， 在门店数量上 ， 安踏品牌店也是处在逐步缩减的状态 。
2018年、2019年和2020年 ， 安踏品牌店分别为10057家、10516家和9922家 ， 预计在2021年底 ， 安踏品牌店缩减至9800—9900家；FILA品牌店却是处在增加的状态 ， 2021年底预计扩增至2050—2150家 。
不仅如此 ， 定位于大众市场的安踏 ， 在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格 ， 发展至今 ， 在消费者心中的品牌形象已经成型 ， 短时间内仍无法抹去 。
转型科技狂的安踏要用“赢领计划”抄底NIKE？
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图：安踏、李宁、阿迪达斯、耐克百度指数（来源：商业头条）
另外 ， 国潮涌起 ， 一时间内几乎所有品牌都在打着国潮的名号 ， 但安踏并没有像李宁、回力等国产品牌 ， 强调复古情怀 ， 凭借“国货流”这波风潮重回大众视野 ， 在百度搜索指数中 ， 安踏也要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌 。
尽管安踏一直强调主品牌要同步发展 ， 但买买买仍然是主基调 ， 安踏已经收购了滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌 ， 所谓钱花在哪 ， 方向就在哪 。 就着这一逻辑来思考 ， 未来安踏的重心大概率会放在这些洋品牌身上 。
国货当起 ， 安踏大船该如何掌舵
事实上 ， 伴随近些年来的国潮涌动 ， 不只是安踏 ， 李宁、回力这些国货品牌 ， 也在享受这波浪潮带来的红利 。
2018年 ， 李宁首次登上纽约时装周 ， 凭借“悟道”主题迅速走红 ， 之后 ， 更是多次踏上顶级时装周秀场 ， 将“中国李宁”和“中国风”元素展示在世界面前 ， 受到一大批海外消费者追捧 。
随后国潮风迅速席卷中国 ， 老干妈辣酱“印上”卫衣、泸州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白药牙膏有了“包治百病”的包包等一系列品牌 ， 开始以国潮之风打造营销噱头 。
在大环境转变的趋势下 ， 安踏也做出相应的战略调整 。 目前 ， 安踏在战略上 ， 主要实行了以安踏主品牌为核心的基石增长曲线 ， 以FILA、DESCENTE等品牌为核心的高品牌、高潜力增长曲线的多元化品牌增长模式 。
相比FILA、DESCEBTE这些国外品牌 ， 安踏集团在2020年报中说明要以“大众、专业和新国货”为核心点 ， 这表明在受众方面安踏主品牌明显更广 。

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