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背对老铁，压制家族主播，快手想做“上流人”( 二 )


在运营方面 ， 快手沟通网络的中心化程度低 ， 投放精准度较差；同时 ， 重内容轻营销的运营策略让快手app对于头部内容的推荐力度比较小 ， 媒体效应弱 。 而且在用户增长乏力的情况下 ， 且五环外用户占比高、整个平台气质相对草根的多重因素下 ， 快手广告收入的未来增长空间并不是很乐观 。
电商 ， 则是快手希望翻盘的另一驾马车 。
2018年开始 ， 快手上线电商业务 ， 并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断 。
根据财报 ， 2020年快手的电商GMV为3812亿 ， 今年一季度GMV达1186亿元 ， 同比增长超219% ， 全年电商GMV目标为8000亿元 ， 约为去年的两倍 。 但与抖音相比 ， 还是有些差距 ， 抖音电商2020年全年 GMV就已超过5000亿元 ， 比2019年翻了三倍多 。
目前中国直播电商是以C端用户和B端品牌共同驱动 ， 用户渴望新渠道、低价商品 ， 受经济增速放缓影响 ， 品牌在主业绩增长承压、推广费增长趋缓的情况下 ， 需要渠道去库存 ， 调整广告预算结构 ， 纷纷拥抱直播/短视频等新兴营销形式 。
但一位美妆品牌负责人告诉《财经故事荟》 ， 品牌直播带货的目的“不是追求绝对销售额 ， 很看重能不能通过直播带货 ， 带来品牌效应的提升 ， 这就是为什么大家都愿意找明星和李佳琦 ， 一个美妆产品被李佳琦代言了 ， 后续带来的背书效应是企业更看重的 ， 否则 ， 为什么品牌都要挤破头 ， 低价打折赔钱赚吆喝呢？！”
而快手平台上的头部主播 ， 草根气质明显 ， “东北老铁”是绝对主力 ， 对于大部分大牌来说 ， 其后续价值确定性可能不高 。
在2021“快手光合创作者大会”上 ， 快手方面宣布 ， 2021年 ， 快手电商的策略是要打造极致信任的心智 ， 沉淀千亿的私域粉丝 ， 计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴 ， 帮助创作者实现100亿广告收入 。
为了去“草根化” ， 快手开始拿头部主播开刀 。 红星资本局曾报道 ， 快手头部主播家族的网红“二驴”表示：“官方现在改变了规则 ， 流量都分散了 。 官方希望培养出10个400万的账号 ， 而不是1个4000万的主播 。 ”
快手头部主播有强大的带货能力 ， 却也有着高度不稳定性 。
根据新榜发布的6月主播直播带货榜Top50榜单数据 ， 近半年以来 ， 快手上榜主播人数首次垫底 ， 仅有16位 ， 累计GMV37.89亿元 。 对比近4个月数据 ， 6月TOP50主播中 ， 淘宝、抖音主播带货金额无明显增长 ， 快手主播上榜人数减少的原因是部分主播带货金额有所下降 ， 这可能与快手将资源向品牌迁移有关 。
草根主播和老铁用户 ， 曾经成就了快手 ， 现在 ， 快手却要背转老铁 ， 冷对家族主播 ， 掉头向上 ， 试图上攻消费升级市场了 。

从“白牌 ”到“大牌” ， 快手翻牌不易

快手老铁舍得花钱打赏 ， 却不一定舍得花钱消费 。
起初 ， 快手主攻下沉市场、北方市场 ， 抖音则从一二线城市、南方市场切入 。 北快手、南抖音的说法广为人知 。
如今 ， 两者的用户群体不断扩大 ， 互相深入对方腹地 。 去年9月 ， 快手方面表示一、二线城市用户占比达45％ 。 但快手电商还是浓浓的下沉味儿 。
根据“壁虎研究院”发布的《快手电商2020年度报告》显示 ， 快手头部主播瑜大公子、辛巴、石家庄蕊姐带货的商品中 ， 价格区间在20-60、100-200的最为集中 ， 其他主播的客单价可能还要更低 ， 这在头部主播带货品牌类别上体现的尤为明显 。
据《财经故事荟》统计 ， 在5月带货榜Top10主播中 ， 快手热销的商品以杂牌、新兴品牌为主 。

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