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背对老铁，压制家族主播，快手想做“上流人”( 四 )


从数据来看 ， 快手颇有花钱买吆喝的意思 ， 但老铁们似乎还不怎么买帐 。
特斯拉入驻快两年 ， 粉丝仅有4.5w ， 最近发布的10条视频中 ， 仅有1条点赞过千 ， 5条过百 ， 剩下都是两位数；二手奢侈品好物节活动成交总额突破800万 ， 累计观看人次超463万 ， 活动平均客单价高达8700元 ， 以此测算 ， 仅仅成交了919单左右 ， 转化率极为有限 。
而在上述活动主播热度排行榜排名第一的“表王·老佛爷小炜” ， 目前粉丝数仅为9.8w ， 仅有两场直播的观看数据分别为5.4w和2.7w；LV直播累计观看人数3864万 ， 但LV品牌官方却没有入驻快手 ， 而是通过潮流媒体账号“NYLON_CHINA”进行直播；快手616购物节最终并没有公布总成交额 ， 只强调了活动影响力 ， GMV破百万的直播场次有2439场 ， 整体活动曝光达547亿次 ， “快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿 。
比起成交额 ， 快手更想证明快手不再是只适合低价产品的销售的平台 ， 老铁们的购买力或许还有很大的挖掘空间 。
但老铁可能并不符合快手的期待 。 同为短视频平台 ， 快手和抖音走的是截然不同的信息分发逻辑 。 发展初期 ， 抖音重运营 ， 更重公域流量 ， 千人千面的算法让大家看到的内容有所不同；快手弱运营 ， 社区属性更强 ， 私域流量有着相当的比重 ， 主播与用户的连接更强 ， 强调内容的普惠化 。
这两种模式并无优劣之分 ， 但却可能影响到不同的带货逻辑 。
抖音有直播热榜 ， 可以给头部主播直接引流；淘宝的直播热榜和互动也做的很清晰；快手的热榜不仅看不到观看量 ， 点进去还有可能是只有几十位观众的小主播 ， 这可能与快手要“捧”腰尾部主播的战略有关 。
抖音自播品牌中 ， 粉丝量和销售量并不明显相关 ， 很多粉丝量更大的品牌在销售方面不及粉丝量更少的品牌 。 据“五环外”报道 ， 抖音内部人士透露 ， 抖音粉丝带货基本上只占到10%左右 ， 而快手直播带货中 ， 粉丝占比占到40%左右 。
也就是说 ， 抖音带货重在货 ， 快手则更看人 ， 为了将忠诚度转为购买力 ， 快手要卖货就要“捧”主播 。
只是 ， 自下而上的升维并不容易 ， 同为从五环外起家的拼多多 ， 虽然也砸下很多个“百亿补贴”进行品牌升级 ， 但目前在品牌升级上依然任重道远 。 今年5月10日 ， 拼多多将品牌商品销售额（GMV）占比列入了今年工作重点 。
但拼多多和快手又有着本质区别 ， 拼多多卖的是商品 ， 快手卖的是内容 。 用户打开拼多多就是消费 ， 打开快手则可以“白嫖” ， 除非内容与商品有着高度契合性 。
成于老铁 ， 又困于老铁 ， 草根气质的“老铁”和主播 ， 曾是快手的基本盘 ， 也为快手创造过很多奇迹 ， 比如高额的打赏 ， 现在 ， 做起“阳春白雪”梦 ， 想做“上流人”的快手 ， 对“高大上”的平台人设越来越饥渴 ， 告别五环外 ， 冲击一二线的升维之战 ， 何时能够如愿以偿 ， 还是未知数 。 （蒋奕蒙对本文亦有帮助）

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