喜马拉雅三个隐忧何解？余建军的佛性与狼性( 二 )
曾经 ， 余建军也尝试过打造自有智能终端获得主动权 。 早在2017年6月 ， 喜马拉雅就推出全内容智能AI音箱小雅 ， 又发布了小雅nano音箱和小雅AI真无线耳机 ， 进入硬件领域 。
只是收效不大 ， 在拥有更强大生态的华为、阿里、百度、小米等巨头搅局后 ， 喜马拉雅的小雅存在感尴尬 。
《中国智能音箱设备市场月度跟踪报告》显示 ， 2020年 ， 阿里巴巴、百度和小米销量占中国智能音箱市场超95% 。 而淘宝平台显示喜马拉雅小雅音箱月销量仅777件 。
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从此看 ， 上述高企的营销投入也有无奈与急迫 。 一旦烧钱获客停止 ， 喜马拉雅营收增速是否可持续要打一个问号 。
当然 ， 这个答案最终要看最后一点 ， 内容 。
对于视频音频平台而言 ， 内容重要性毋庸置疑 ， 也是喜马拉雅投资价值的根基之一 。
一直以来 ， 喜马拉雅采用PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）与UGC（用户生成内容）共存的商业模式 。 成立之初是免费策略 ， 直至知识付费元年2016年 ， 喜马拉雅也推出了付费产品 。
根据招股书 ， 2020年喜马拉雅PGC、PUGC和UGC内容活跃创作者分别为2100名、4600名和515万名 。 总收听时长方面 ， PGC、PUGC和UGC占比分别为15.0%、33.1%、51.9% 。
据媒体报道 ， 在向别人描述喜马拉雅FM是什么时 ， 余建军经常用“声音的淘宝”来形容 ， 其希望在这个平台用户要听得爽 ， 主播要赚到钱 ， 最大化创造用户价值 。
责任愿景值得肯定 ， 但这条共赢路径并不好走 。 独立行业分析师李晨表示 ， 内容质量参差不齐、付费内容占比低都是待解症结 。
“知识付费一度被认为是伪命题 。 复购率低、付费意愿差、碎片化强 ， 且新老竞品海量竞争 ， 是否一门好生意仍需观察 。 ”李晨补充道 。
表面看 ， 喜马拉雅付费用户、付费会员比率稳步上升 ， 分别从2018年3月的1.8%、0.4%增加至13.3%、12.8% ， 但付费会员主动消费的人均贡献值明显呈下降趋势 ， 如上所述2021年3月底为63.99元 ， 相比两年前下降超63元 。
另一方面 ， 为保证内容品质生态的良性发展 ， 无论用户留存还是拓新 ， 扩大内容品类在所难免 。 然版权成本日益高涨、竞品又强力争夺发情况下 ， 高成本压力自知 。
2018年至2021年 ， 喜马拉雅收入成本在总收入中的占比一直在50%以上 ， 一个支出大头就是收入分成费用和内容成本（版权授权费用） 。
广发证券研报曾表示：“与得到APP这类垂直性更强的平台相比 ， 喜马拉雅的内容类型、用户及内容生产者都相对泛化 ， 导致平台在一些垂直知识领域的专业性氛围有所欠缺 ， 因而用户对商业财经、IT科技这两类专业性较强的内容付费意愿偏低 。 ”
三个隐忧点相互牵扯 ， 凸显了喜马拉雅营收高增的B面 ， 后续成长性、稳健力值得考量 。
02
版权风险、监管罚单 风控提升很重要
互联网分析师张书乐表示认为 ， 喜马拉雅一直希望在商业模式上能有所突破 ， 但无论是早期从UGC（用户原创内容）慢慢孵化而成PGC（专业生产内容） ， 整体付费场景并没因音频质量的提高而打开 ， 而后续的知识付费风口最后也演变为一个贩卖焦虑的玩笑 。
“因此 ， 喜马拉雅尽管名气足够、内容也丰富 ， 但整体依然缺乏一个可以在上市时用来打动投资者的亮点 ， 伴随短视频的出现 ， 音频产品的用户黏性也呈现出游离状态 ， 这也让喜马拉雅的上市路变得愈加崎岖 。 ”张书乐补充道 。
言语犀利 ， 但也良药苦口需要喜马拉雅冷思 。
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