鸿星尔克被“野性消费”背后，品牌自播正在成为带货“顶流” 大促期间

近日，鸿星尔克直播间火了。在得知鸿星尔克为河南灾区捐款之后，网友们纷纷冲进该品牌直播间，一度火爆到无货可卖。
一组数据可以证明网友们的消费热情：7月22日，抖音“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号直播销售额总和达到1.37亿元， “鸿星尔克鞋服”在23日的直播销售额也超过了5000万元。有意思的是，鸿星尔克的主播们在直播间呼吁网友“理性消费” ，网友们却评论“别管我，我就要野性消费” 。
鸿星尔克品牌直播间的火爆或许是偶然，但不可否认的是，直播电商发展至今，品牌店铺自播的确越来越受到关注。
今年618 ，多个平台的品牌店铺自播带货力爆发。根据天猫数据，截至5月25日0点45分，雅诗兰黛、小米、华为等10个品牌的自播预售金额就已突破千万元，超去年同期。在快手“616品质购物节”中，品牌店铺自播的GMV环比增长高达151% 。

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来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
这次618期间，商家们的自播策略是什么？各平台哪些品类的自播还有发展空间？7月27日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》（以下简称《报告》），根据果集数据，以抖音、快手和淘宝直播三大平台618期间自播GMV TOP 500品牌店铺为研究对象，分析品牌店铺自播的特征，并以直播流量、转化及涨粉等维度拆解各品牌店铺自播的营销策略。

抖音：国货美妆强势崛起，高单价产品转化效率突出

2021年伊始，抖音平台的品牌店铺自播号就呈现出高速增长趋势，开播场次占比也逐渐提升。《报告》显示，到了5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50% 。

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（数据来源：果集。数据统计周期为2021.05.25-2021.06.18，研究对象为抖音618期间直播GMV TOP500 的自播号）
分品类来看，服饰鞋包、美妆个护和食品饮料是抖音自播商家最活跃的3个品类，占比加起来超过所有品类的一半。
CBNData还发现，抖音服饰鞋包直播时，主要采用短时长、高频次策略，提高触达用户的频次。

2020年7月，太平鸟就已开始布局抖音自播。太平鸟在抖音打造了自播矩阵，旗下拥有十多个自播账号，包括女装、男装、童装、内衣等。拥有聚焦垂直细分品类的自播号矩阵后，太平鸟能够更精准的触达目标用户群。
太平鸟女装在618期间每日开播2-4次，几乎覆盖全天。除了采用高频开播触达用户之外，太平鸟女装的“杀手锏”在于联名。根据果集数据，太平鸟女装自播销量最高的15件单品中，有3件都是联名款，分别是TED熊、大都会上博、SHUSHUTONG系列。太平鸟女装对于联名款的种草引流也值得关注，其专门设置了“太平鸟神仙联名”短视频合集，除了常规的产品展示外，为了增加看点，部分视频还设计了剧情。

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来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》抖音上第二大自播强势品类是美妆个护。其中国货美妆的自播销售情况尤其亮眼，在整个美妆品类中GMV占比接近89% 。
美妆类自播号的打法与服饰类完全相反，主打“低频长时段覆盖” 。即利用更长的单场直播时间，提升爆品概率。以国货美妆品牌花西子为例，该品牌在6月18日长达15个小时的直播中，对单品“空气蜜粉”的解说次数达到46次，总讲解时长超过2小时，这款产品也拿下了该场直播的销量冠军。