鸿星尔克被“野性消费”背后，品牌自播正在成为带货“顶流”( 二 ) 大促期间

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来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
此外，抖音品牌店铺自播也呈现出了几个小趋势：
平价商品更吸引抖音用户。根据CBNData《报告》，母婴品类自播号GMV占比超过七成的平价童装，平均单价为85元；家居品类中，百元以内厨具贡献了近50%的销量。
高客单价商品的潜力也在爆发。 618期间，珠宝饰品的品牌店铺自播观看转化效率超过了美妆个护、服饰鞋包等，高居第一。在抖音618战报中， “董先生珠宝店”位于抖音自播榜第一。相比于图文展示，直播能更多角度地展示珠宝的细节，这缩短了消费决策的距离，更容易引发购物欲。

快手：“工厂店”自播居多，生鲜品类表现亮眼

在今年1月的年货节招商会上，快手明确表示今后平台扶持政策将向腰尾部主播和品牌自播号倾斜。《报告》显示，快手新增的自播账号数逐月增长，在5月达到高峰。为了给618大促（注：实际为快手“616品质购物节” ，本研究中统一归为618期间）积累热度、提高权重，自播号的开播场次占比也达到近半年新高。

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（数据来源：果集。数据统计周期为2021.05.20-2021.06.20，研究对象为快手618期间直播GMV TOP 500 的自播号，包含快手工厂店）
快手上的自播强势品类是成人服饰鞋包，总GMV占到所有品类的60%以上，其次是童装和珠宝钟表。快手自播号中工厂店居多，本次618期间，其自播GMV TOP 10品牌有超过一半都是工厂店。

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来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
快手另外一个自播大品类是食品，其中生鲜店铺表现亮眼。平台食品店铺自播号中，生鲜商家占据主要地位，水果、蜂蜜、海鲜贡献了六成GMV 。自播账号“水果大叔”、“二姐海鲜”分别进入了快手618总观看人数TOP10和总直播场次TOP10 。
爱食海鲜的确符合快手老铁们的消费偏好。 CBNData去年发布的《快手人群价值报告》中提到，赶海视频是快手一大特色内容，这些特色内容提升了水产的销售。有15%调研用户表示在平台上被种草了水产，其中有26%单次最高消费金额超过500元。

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来源：《快手人群价值报告》
尽管美妆个护并不是快手上的主力自播品类，但随着完美日记、欧诗漫等国货品牌加入，其直播流量和用户规模正逐渐增长。 CBNData《报告》显示，今年618期间，美妆个护成为自播观看人次最高的品类，且远高于大盘平均水平。

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来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
完美日记自播总观看时长排在美妆个护品类前10 。 618期间，该品牌超半数的视频都在为直播预热，这些预热视频有力助推了直播热度。预热视频的内容多为产品清单，部分是新品首发。这些预热视频提到的几款产品许多都成为了当晚直播间的畅销单品。
今年618 ，品牌们在公域引流的投入更大，玩法也更多元。完美日记在618前期发布了“完美日记试色代言人”话题，鼓励用户在线上试色，通过分享视频的方式推荐热门唇釉，并推出了半价福利刺激用户参与。