鸿星尔克被“野性消费”背后，品牌自播正在成为带货“顶流”( 三 ) 大促期间

文章图片
来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

快手上的另一个潜力品类是3C数码。《报告》显示，以小米、OPPO为代表的数码品牌直播最“勤快” ，达到日均2场以上，高于其他品类品牌。而且， 3C数码的自播观看转化效率也是最高的。在618自播观看购买转化效率TOP 3中，京东电器官方店铺位列第1 ，第3则是一家售卖二手手机的平台。
对比其他品类， 3C数码产品单价较高，购买决策链路相对更长，这无形增加了下单的不确定性。为了将老铁们留在直播间，品牌们的策略简单粗暴——以折扣、抽奖免单为噱头。在6月18日的直播中，小米在快手发布定时免单福利，宣布“每半小时最高免单5000元” ，一举引爆销售。

文章图片
来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》

淘宝直播：国际美妆加大投入，年轻人爱上医疗健康消费

品牌店铺自播一直是天猫扶持的重点。《淘宝直播2021年度报告》显示， 2019年以来，天猫新品牌的开播率就在逐渐提升。 2020年11月，在淘宝产品升级直播发布会上，玄德表示直播将成为店铺标品。淘宝直播正降低门槛吸引更多店铺参与，通过技术赋能店铺直播，比如利用AI技术等。大促期间，欧莱雅、OLAY、兰蔻均启用AI主播，覆盖0-8点的深夜时段，满足消费者深夜购买需求。

文章图片
来源：《淘宝直播2021年度报告》
今年618期间，天猫头部自播品牌主要分布在美妆个护、服饰鞋包和3C家电。美妆个护品牌中，国货和国际品牌自播销量水平相当，但因为国际品牌商品均价更高，因此销售额占比更多。

文章图片
来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
CBNData研究发现，国际和国货美妆品牌在本次618期间的运营侧重点各有不同。国际品牌自播总观看人次更高；天猫618总观看人次TOP 10账号中，前3都是国际美妆品牌。国货品牌则在粉丝增长上更具潜力。

文章图片
来源：《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》
国际美妆观看人次高与其“24小时直播”策略有关。欧莱雅、OLAY、兰蔻等品牌让AI主播与真人主播轮番上阵，覆盖更多偏好在各个时间段消费的人群。 AI主播还能按照“剧本”依次讲解产品，回答用户评论。从转化来看，无人值守的深夜时段也产生了不少订单。
此外，国际美妆品牌善用邀请明星入驻直播间来引爆流量，实现快速涨粉。本次618 ，欧莱雅分别邀请了利路修、龚俊和刘宇来到直播间。果集数据显示，龚俊做客的直播观看人次超过了350万，涨粉超过7万。