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娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌

娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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（图片来源于网络 ， 侵删）
文 | 易不二
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
明星直播是门学问 。
前几天 ， 刘德华40周年直播吸引了一亿观众观看 ， 全程没有带任何货 ， 直播间里连刷礼物的按键都没有 ， 同时在线的一亿多观众只能疯狂按赞 。
似乎“属于上个世纪”的明星因为直播又突然掀起疯狂热度的 ， 还有已经“过气”了很久 ， 因为前一阵子直播卖课达到目标后“刮胡子” ， 直接冲上了抖音热门 。
在“卖出3000次直播刮胡子”的噱头下 ， 王力宏的这场直播巅峰时期观看人数达60万人 ， 而直播结束后 ， 微博话题#王力宏经历了什么#也冲上了热搜 ， 累积阅读量1.8亿 ， 讨论4.7万 。
上一次王力宏引发这么大规模的热度 ， 还是娃哈哈终止了和王力宏的合作后 ， 宗馥莉聊到这个话题 ， 说是因为王力宏年纪大了 ， 站在消费者的角度 ， 会出现“审美疲劳” 。
娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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宗馥莉说得没错 。
在偶像产业如此发达的当下 ， 一批一批的流量明星被“制造”出来后 ， 爆红、过气是随时都在发生的事 。 尤其是王力宏这种曾属于80、90后的偶像 ， 哪怕贯穿了一代人的青春 ， 对于很多Z世代年轻人来说 ， 觉得他“老了”“过气” ， 实属正常 。
但与王力宏一起在Z世代心里“过气”的 ， 还有娃哈哈自身 。
在割裂中传承
作为娃哈哈的接班人 ， 宗馥莉的一言一行都被置于镁光灯下 。 尤其是随着宗庆后的老去 ， 如所有家族企业一样 ， 娃哈哈也面临着迫切的传承课题 。
但即便是当做娃哈哈“接班人”培养的宗馥莉 ， 其在娃哈哈工作十多年之后 ， 到2018年才升任公关部长 。 从而 ， 外界对宗馥莉能力的质疑声一直持续不断 。
再加之 ， 一直都靠自有资金生长的娃哈哈 ， 对宗庆后有极度的依赖 。
多年前 ， 在宗庆后和宗馥莉一同参加的一档央视节目中 ， 当主持人问宗馥莉“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”时 ， 宗馥莉说“等于零” ， 而多年之后在《至少一小时》节目中 ， 当宗馥莉再被问及宗庆后在娃哈哈是怎样的存在时 ， 宗馥莉依旧回答“神一样的存在” 。
这也就导致宗馥莉的很多创新举措 ， 一旦没有拿到革命性的结果 ， 就容易被误解能力不行 。 但实际上 ， 从宗馥莉做的一些大动作来看 ， 都是在努力拥抱Z世代 ， 为娃哈哈注入年轻化的血液 。
首先 ， 聚焦一二线城市新生代核心消费群 ， 推出完全独立与娃哈哈之外的KellyOne新品牌 。
多品牌战略的好处不言而喻 ， 可以根据不同细分市场消费者的需求来针对性地切入 ， 提高细分市场占有率 ， 同时也有利于激发企业内部活力 ， 并资源共享 。
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尤其是对于品牌“老化”的娃哈哈来说 ， KellyOne“另起炉灶” ， 在一定程度上 ， 能够摆脱消费者对娃哈哈的“老化”认知 ， 形成双品牌互为补充互为搭配的双线运营 。 而且 ， 退一万步说 ， 即便KellyOne成效不显著还可以果断放弃 ， 比如瓷碗娃哈哈推出的爱迪生奶粉 ， 并且也不会对娃哈哈主品牌造成太大影响 。
其次 ， 从Kellyone的产品线来看 ， 对年轻人“投其所好”的趋势十分明显 。

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