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娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌( 三 )


就目前天猫旗舰店的销量来看 ， 在王一博的号召力下 ， Kellyone的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈 ， 销量靠前的几个链接都是大几千破万的数据 ， 但对比元气森林的热门链接 ， 整体上来看还有很大的差距 。
娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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好在 ， 在王一博的号召力下 ， Kellyone的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈 ， 尤其是在今年618期间 ， KellyOne凭借新品生气啵啵冲斤了天猫618气泡水成交排行榜的第二 ， 仅次于元气森林 。
其二 ， 当支撑娃哈哈的AD钙奶、营养快线这些爆品的核心消费人群在变老 ， 而一时又没有新的产品来圈住新生消费者 ， 这直接导致了品牌与已经代际转移了的消费者之间产生了鸿沟 。 从而 ， 娃哈哈就出现了存量市场的份额会逐渐减少 ， 而新增市场份额也不会增加的尴尬境遇 。
曾有网友表示 ， 娃哈哈最大的失败是时代不需要它了 。 这句话本质上说的其实是 ， 娃哈哈只是80、90后的童年记忆 ， 而面对新的消费群体 ， 娃哈哈却没有产品可以触达他们 。
即便是年龄覆盖最广的明星产品营养快线 ， 据欧睿咨询数据显示 ， 在2014-2016三年间销售额已经逐年递减 ， 分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元 ， 三年几乎缩减了快一半 。
而在娃哈哈存量市场份额逐渐减少的这一时期 ， 却有着消费升级带来大好市场红利 ， 不管是统一的海之言、小茗同学 ， 还是农夫山泉的茶π、东方树叶 ， 都开始借助这波红利走向更为广阔的市场 。 尤其是新消费品牌元气森林 ， 更是凭借0糖气泡水火遍全网 。
当竞争对手都开始拿出新的产品快速圈住新生代消费者时 ， 习惯了跟进式创新的娃哈哈并没有比拼产品迭代的速度 ， 从而 ， 当其整合了市场经验再推新品时 ， 市场早已从分蛋糕变成了抢蛋糕 。
但也并不是说经典产品就此没有价值 ， 就像即便在无糖趋势中 ， 可口可乐的经典口味仍然是大部分人的“yyds” 。 对于拥有AD钙奶、营养快线这两个超高国民度饮料IP的娃哈哈来说 ， 根据市场趋势做好经典产品IP打造 ， 也仍有机会走进Z世代年轻人的心里 。
做好了生意 ， 没做好品牌
娃哈哈的这种困境 ， 在螳螂财经看来 ， 是因为在过去几十年的历程里 ， 在此前的大环境下 ， 娃哈哈和很多成为了时代的眼泪的品牌一样 ， 是在用心做饮料生意 ， 而没有注意到塑造品牌的重要 。
其实 ， 在饮料生意上 ， 即便农夫山泉在市场上一直声量很大 ， 但从营收上看 ， 体量却只有娃哈哈的一半 。 2017年到2019年 ， 娃哈哈营收分别是456亿元、469亿元、464亿元 ， 而农夫山泉的营收规模174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元 。
而随着社会经济水平的发展来到当下的新消费时代后 ， 娃哈哈的发展脚步就变得缓慢 。 尽管做了一系列年轻化动作 ， 但仍然只停留在根据市场风向“遍地撒网”出新品 ， 而没有梳理一个清晰的品牌定位 ， 有针对性地去寻找新的消费者 。
知乎上的“为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看”问题下 ， 有一个来自华羿策划的高票答案说：“当人们的经济水平不断上升 ， 品牌意识就会开始觉醒 。 产品的基础功能 ， 对于低层次的消费者来说占据100%的重要性 。 但是当消费者层次不断攀升 ， 这个重要性就会锐减 。 ”
也就是说 ， 在曾经物质匮乏、渠道为王的年代 ， 消费者购买娃哈哈 ， 购买的是其作为饮料的基础功能；而如今品牌层出不穷的新消费时代 ， 年轻人开始为有个性的产品有态度的品牌买单的时候 ， 娃哈哈即便意识到了要改变 ， 但脚步还是慢了一点 。

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