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娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌( 二 )


目前 ， KellyOne推出的果蔬汁、一茶、生气啵啵、CHACHA四种系列产品 ， 都在与时下年轻人喜欢的低糖低脂的健康风潮契合 。
同时 ， 从娃哈哈换掉王力宏牵手许光汉 ， 到KellyOne的生气啵啵押宝王一博 ， 都是看到了粉丝经济下 ， 流量明星们的“带货能力” ， 在粉丝经济带动下重新打开市场认知度 。
效果也立竿见影：kellyone方面有数据显示 ， 在品牌官宣王一博为代言人之前 ， 生气啵啵单个链接的月销只有1000+ ， 但官宣之后的一个礼拜 ， 生气啵啵的销量直接突破6万件 。
最后 ， 在宗馥莉主导的娃哈哈一系列跨界营销做法下 ， 业绩下滑的娃哈哈有过一定的起色 。
在2013年创下了782.8亿元的最高营收记录之后 ， 娃哈哈的业绩便开始变得疲软：2015年为677亿元 ， 2016年为529.1亿元 ， 2017年为464.5亿元 。
从2018年宗馥莉上任娃哈哈公关部部长之后 ， 在跨界联名营销等方面做了不少探索 。 先后推出AD钙奶月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”、营养快线彩妆等好玩的系列产品 。 同时 ， 还与钟薛高、泡泡玛特以及英雄联盟职业联赛等广受年轻人追捧的品牌与IP联名 ， 尝试与年轻消费者有效沟通 。
也正是在2018年 ， 娃哈哈以468.9亿元的营收止住一路下降的命运 。 连宗庆后也不得不承认 ， “她营销搞得不错 ， 财务管理也比较紧 ， 所以她公司（宏胜集团）的利润率比我（娃哈哈）高 。 ”
也是在这之后的2002年 ， 宗馥莉开始兼任销售公司副总经理 。 从之前只负责生产 ， 到目前参与品牌、销售的管理 ， 在娃哈哈的岗位越来越走向核心 。
巨人转身的关键
即是宗馥莉大刀阔斧地改革 ， 但娃哈哈依然在品牌革新中依然存有难题 。
2019年 ， 娃哈哈以464亿元的营收再次下滑 ， 并且较2013年巅峰时期的782.8亿元营收 ， 已经下滑超过了40% 。
掣肘娃哈哈巨人转身的 ， 有产品青黄不接、人群代际转移两个关键性因素 。
其一 ， 当市场从渠道为王的卖方市场进入产品为王的买方市场后 ， 娃哈哈跟进式创新的打法难以迅速创新推出抢占消费市场的新产品 ， 而一旦没有迅速抢占年轻人消费心智的新产品 ， 娃哈哈就很容易因为“产品老化、新品不振”而失速 ， 并淡出年轻人的视野 。
不管是大单品AD钙奶 ， 还是营养快线、冰红茶、奶茶、格瓦斯还是其他功能性饮料 ， 在娃哈哈推出之前 ， 这些产品都已有同样的产品存在于市场 。
在渠道为王的时代 ， 娃哈哈借鉴已经在市场上形成口碑的饮品迅速复制 ， 再借助其强大的联销体 ， 同时辅以营销宣传 ， 娃哈哈很快就能抢占到属于自己的市场份额 。
但当电商的崛起将曾经以渠道为基础的商业模式折叠至扁平后 ， 产品本身在市场上的竞争力开始凸显 。 而这时候 ， 娃哈哈恍然发现 ， 自己缺少能引起市场强烈反响的新产品 。
有公开的数据显示 ， 娃哈哈推出过的新产品高达300余种 ， 连咖啡领域也有所涉猎 ， 但基本上都走向了昙花一现的命运 。
如今 ， 当无糖风潮席卷食品饮料行业后 ， 各巨头都纷纷打出健康的旗帜推出新品进入新的战场 。 在宗馥莉的推动下 ， 娃哈哈推出“小轻熏苏打气泡水”、KellyOne不仅推出“生气啵啵”系列产品 ， 更是押宝王一博为全系列代言人 。
娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌
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但在无糖气泡水市场已经有了元气森林这样的先行玩家 ， 又有农夫山泉、百事饮料巨头入局 ， 甚至就连蒙牛也要跨界捞金 ， 在激烈的蓝海市场 ， 娃哈哈的新品命运将会如何 ， 还是个未知数 。

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