抖音电商补足生态最重要一环( 二 ) 面对越来越多元化、个性化消

面对挑战，直播电商急需朝着规范、合规的方向发展。
“这对各大内容电商平台的综合治理能力，提出了更高要求。 ”一位观察人士说，唯有如此，直播电商在进入下半场之后，巨大潜力和价值才会更好兑现。
从政策角度看， 2020年11月，国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年4月，国家推出《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明确要求。
政策之外，直播平台、带货主播、平台内经营者等各方主体应依法落实相应义务，切实承担对消费者责任的呼吁声，越来越高。
事实上，如何为消费者营造一个健康、规范、可信赖的生态环境，早已是从业者思考的问题，并逐渐成为直播电商发展主旋律。
“我来电商后带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。 ”在今年4月中旬的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇如此表态。
此前，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

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今年5月6日，抖音电商发布《电商创作者管理总则》，于5月20日正式生效，对带货达人角色定位和责任义务，进行了明确定义，并制定了相应内容和行为规范要求。 6月25日，抖音电商公布阶段治理成果，数据显示，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部分内容创作者“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“虚假承诺消费者”等干扰用户正常消费决策的行为给予重点处罚。
从这个角度来看，在平台监管方面，抖音电商早已亲自下场。不过，面对越来越多元化、个性化的消费趋势， “电商治理”是一个行业长期命题，需要平台的长期投入和不断迭代升级——最新推出的“安心购”服务，正是针对性的提升其管控策略和处罚力度，再次明确商家责任，强化平台建设，优化购物痛点的重要举措。
对此，有业内人士评价认为，这体现出平台在电商业务规范化过程中的“守土有责”意识。 “既有利于强化带货达人的自我规范意识，也有利于推动直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定。 ”

02 如何构建更高用户信任度

从传统电商到直播电商，电商一直在发展和进化——对抖音“兴趣电商”而言，其核心在主动帮助用户发现潜在需求，也就是依托推荐技术和内容流量，寻求“人货场”的精准匹配最优化选项。
一位熟悉抖音电商的业内人士认为， “人”是上述核心逻辑支撑点。对商家和内容创作者来说，除了商品的运营，还可以通过内容创作， “多维”触达用户，并最终构建一条包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀私域流量粉丝、二次复购等环节在内的完整链条。
和传统电商不同，在“兴趣电商”中，用户往往基于优质“种草内容”进行购物决策。因此，用户感受到的履约、服务体验尤为重要——如果服务体验不太好，用户不仅会对商家失去信任，同时也会对平台治理能力有所怀疑。