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接连众筹B站的电商逻辑究竟是什么？( 三 )


B站会员购在运营中加入了许多游戏化元素 ， 通过小游戏为会员购的大促做预热与引导 ， 并且游戏的设置形成用户裂变 ， 形成更大的影响范围 。 比如《灵笼》的众筹计划之所以能保持“越推越凶”的势头 ， 也在于B站会员购配套推出的创新玩法——解锁和裂变 。 解锁任务能够充分激发核心受众 ， 裂变游戏则能扩大辐射范围、挖掘潜在的路人粉 。 同样 ， 此次《时光代理人》众筹在宣发节奏上也是与剧情完满贴合 ， 拉升周边销售的同时也不断为IP加热 。
看懂了B站会员购众筹业务与传统众筹之间的不同 ， 更容易理解B站电商业务 。 B站一直以来在大力扶持原创IP、通过投资引入优质IP ， 同时也不断深耕IP 。 所以 ， B站从IP内容到衍生品是一种自然衍生 ， 而目前B站电商业务本质就是二次元衍生品业务 ， 是社区内容生态的一种延伸 。 正如《研究报告》显示 ， 作为重度的二次元内容消费者 ， 手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华 。
B站的电商并不为外界广泛认知 ， 一是其过去两三年处于探索期 ， 二是其相对聚焦IP衍生领域 。 据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示 ， B站会员购已成为当下Z世代手办消费首选平台 。 B站作为Z世代的据点 ， 能够深度抵达消费圈层 。

年轻+社区 ，

撑起B站的未来

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接连众筹B站的电商逻辑究竟是什么？
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三年前在美国IPO ， 今年回归港股 ， B站在这三年多时间内快速成长 。
一方面体现在生态的丰富度上 ， B站社区内容品类覆盖动画、音乐、知识、生活、数码、汽车等生活与工作的方方面面 。 因为内容的丰富性 ， 用户也取得快速增长 ， 2018年IPO时月均活跃用户为7180万 ， 到2021年Q2这一数字已经达到2.37亿 。
另一方面则是新商业模式的探索 。 一个企业获得持续增长的动力需要形成层次的业务梯队 ， 游戏是B站的传统优势 ， 广告、增值服务作为第二曲线也相对成熟 ， 这两年B站的电商业务也已经逐渐成形 。
无论是三年前在美国IPO、今年回归港股 ， 以及在B站十二周年演讲上 ， 陈睿都是在反复强调B站的定位——社区 ， “B站是用内容吸引用户、社区留住用户 ， 再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西 ， 如果用户喜欢就会去消费 。 ”
为什么陈睿反复强调社区定位？从产业的发展周期上看 ， 互联网至今已经走过20个年头 ， 进入到成熟期 ， 流量见顶 ， 过往的高增长阶段无疑已告一段落 。 如果说中国互联网前半段是流量驱动的逻辑 ， 那么下半段则是质量驱动的逻辑——这就是流量思维与社区思维的本质不同所在 。
社区将有一致兴趣的用户聚拢在一起 ， 氛围会激发内容生产、用户讨论 ， 这种氛围向前端可以使得内容获取成本大幅降低 ， 向后端可以使得商业转化的成本大大降低 ， 在生态内就可以形成一个完整的闭环 。 可见 ， “社区”本质是个具备活力的可以自生长的生态系统 。
B站之所以在用户数、用户质量、收入上都可以保持快速增长 ， 正是得益于社区模式 。 在Q2财报的分析师会议上 ， 陈睿指出：“我们上半年在用户增长方面做得是不错的 ， 这个也是首先得益于我们内容生态驱动的模型 。 因为这种模型是用户增长越到后面 ， 越会体现出它的竞争力 ， 因为它是一个真正的健康的 ， 符合内容产业本质的一种增长模型 。 ”
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