经验啦

  1. 首页 > 生活杂烩 > 游戏 > >

单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？

不管是国内手游市场 ， 还是出海的国产手游 ， 应该都面临一种困境与共识：产品竞争激烈、同质化严重 ， 买量成本不断增高 ， 回收无法得到保障——尤其对回收周期动辄半年以上的MMO或SLG游戏来说 。
玩家层面 ， 审美的提升、喜好的变迁 ， 导致不仅产品品质面临更高的要求 ， 以往单一直接的广告推广形式也不再奏效 。
这种时候 ， 厂商纷纷以精品为武器 ， 以长线运营为目标 ， 尝试多种营销手段——先用品牌营销潜移默化地改变用户心智 ， 再借助恰当的效果买量提高转化 ， 俗称「品效一体化」 。
作为一家多年的出海广告服务商 ， 易点天下曾为多款我们熟知的出海手游提供「品效一体化」服务 ， 包括《高能手办团》、《塞尔之光》、《风之大陆》、《鸿图之下》、《叫我官老爷》、《新射雕群侠传》等 ， 均实现了不俗的效果 。
我们与易点天下泛娱乐业务总监李婷婷聊了聊 ， 关于出海手游的营销困境、趋势变化 ， 以及他们在多年摸索中积累的优势和方法论 。
为什么要做「品效一体化」？
易点天下服务游戏出海近10年 ， 素材创意团队超200人 ， 建立了Madcube全案营销团队 ， 创意素材团队覆盖3D、2D、真人实拍等各种类型 ， 自建超2000平米拍摄基地 ， 掌握海外KOL、媒体等资源......综合来看 ， 在国内营销服务商中相当罕见 。
单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？
文章图片
单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？
文章图片
单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？
文章图片
单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？
文章图片
单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？
文章图片
易点天下2000平米多场景拍摄基地（上下滑动查看图片）
在李婷婷眼中 ， 如今的海外营销环境与四五年前早已不可同日而语 。 2016年以前游戏的CPI很便宜 ， 回收好 ， 竞争也没有那么激烈 ， 厂商无需操心太多 。
如今 ， 买量成本增加 ， 内卷严重 ， 玩家对游戏的需求和期待越来越高 ， 出海厂商也从追求收益到打造精品做长线运营 。 除了CPI ， 他们更看重留存、回收等数据 。 单纯买量难以保障 ， 「品效一体化」的时代也正式来临 。
为什么是「品效一体化」？效果买量只是短期地抓了一波核心用户 ， 通过品牌营销可以触达更广泛的圈层用户 ， 扩大品牌影响力 ， 吸引老玩家回流 。 如果二者相结合 ， 在长线运营下 ， 可以达到1+1大于2的作用 ， 更好地实现“长”态增长 。
李婷婷将整个「品效一体化」的流程分为三个方向：品牌化、内容化、社交化 ， 分别对应营销投放的前期、中期和后期 。
品牌化常见于投放前期进行品牌建设 ， 主要在线上、线下做品牌宣传 ， 以提升品牌曝光度和热度 ， 实现短期增量 。 能力优秀者 ， 还可以打造成自有IP ， 圈一波核心粉丝 。 而有了IP知名度后 ， 后续不管是品牌内容运营、KOL红人营销、IP联动等 ， 都将变得非常容易 ， 也能够扩大泛用户圈层 。
投放中期 ， 厂商更关注留存和回收 ， 所以内容化营销变得非常重要 。 这一方面要求厂商在竞争同质化的情况下 ， 把产品本身做到精品化；营销服务商则可以从素材层面切入做内容化营销 ， 比如3D视频、真人实拍、可玩广告等 。
李婷婷向我们总结了一些品类的有效素材内容——SLG类产品 ， 使用高品质的UE4引擎素材 ， 玩法重构剧情素材；MMORPG类产品 ， 可以采用一些社交互动的素材 ， 比如玩家聊天弹出、组队带妹子等 ， 多款产品上的测试数据反馈 ， 这几类素材普遍更吸量 ， 回收效果也更好 。

相关经验推荐


上一篇：原神内容又被“偷了”，星穹铁道玩梗派蒙，还“迫害”了提米

下一篇：Steam周销量排行榜：《帝国时代4》位居榜首 《新世界》屈居第三