原地掉头、水中行驶，仰望离真正的高端品牌还差什么？( 四 ) _王传福

从这个意义上来说，比亚迪在品牌领域，反而有点“买料堆料” 。
在卢晓看来，比亚迪在品牌方面的问题可以分四个层面：
首先是认知问题。比亚迪希望走高端品牌路线，这应该高度肯定，但高端的状态如何呈现？比亚迪缺乏认识。这也是很多中国企业现阶段共同的问题。过去，中国企业普遍科技落后，所以他们主要的焦点在技术上，往往忽略品牌建设，认为这只是一个名称或图标。实际上，品牌是一个复杂大系统，它包含更多的维度。对树立高端品牌来说，把产品做到技术领先，这很好，但只有这一个支撑点，是一个必要不充分条件。

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美国学者戴维·阿克提出的品牌的多维度概念基本模型
其次，要树立一个高端品牌，应该把品牌规划置于所有其他工作之前。在规划体系的引领下，才能在技术层面、产品层面、服务层面进行一系列落地，这才能把整个品牌的各方面组织成一个统一的整体。而比亚迪在品牌发布会呈现出来的状态，是极端重视技术，同时意识到了品牌由各个方面组成，但对其他方面没有足够的重视，也没有有机的统一。
第三，品牌的抽象力方面有问题。如前所述，品牌名称、logo、整体设计语言方面存在逻辑割裂。再拿logo来说，显然是想要在品牌中体现“中国元素” 。但实际上，只有外国品牌才有“中国元素”一说，因为其整个根基和体系与中国无关，只是在外围贴一点中国的东西。中国品牌，本就应该在品牌立意之初做好规划，把品牌的最核心的理念都开发出来，落到所有的体系当中，这是一个“血脉”问题，而不是一个“元素”问题。同样，比亚迪经常受人诟病的审美问题，根源也在这里，审美是哲学范畴的问题，只有把品牌精神高度抽象、提纯，才能在美学的层面得以体现。
第四，很多中国企业会犯一个比较大的错误，就是觉得自己一个品牌不行，再孵化一个品牌，结果搞了一堆小品牌，没有一个能做大，又分散了主品牌的力量。一般来说，这是广告和设计公司喜欢的方式，对他们来说，一个子品牌是一个相对独立的项目，他们一般不会主动站在品牌主的立场考虑问题，所以才会交付与主品牌精神割裂的设计和方案。其实，比亚迪的主品牌是立意不错的，为什么不把它作为一个体系开发出来呢？王朝系列也挺好，为什么不继续往高端发展呢？
当下，应该仰望什么？
实际上，王传福所说的“销量支撑高端化”的逻辑是成立的。
自2020年以来，比亚迪汽车销量爆发式增长。2021年，比亚迪全年销量74万辆，同比增长73.34%；2022年，在完全停产燃油车的基础上，比亚迪全年销量186.85万辆，同比增长208.64%，领先特斯拉55万辆，稳居全球新能源汽车销量第一。
难能可贵的是，销量数据并非来自低价策略，比亚迪的品牌价值在同时上扬。自2021年起，比亚迪的平均售价已超过大众等主流合资品牌，其中汉、唐、海豹等旗舰车型的起售价均在20万元以上。而由比亚迪与奔驰合资的新能源品牌腾势，其首款MPV车型D9起售价达到近33万元，顶配价格上攀近50万元。比亚迪高端车型的市场接受度同样取得了巨大提升。2022年，汉的累计销量超过27万辆，其中下半年连续4个月销量超过3万辆。