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慕思股份、王炳坤：高端故事好讲不？( 二 )


成绩值得肯定 ， 但相比线上汹涌大潮 ， 多元规模仍远远不够 。
更深层看 ， 线上线下博弈是必然的 。 关键在于 ， 慕思股份有多少变革底气？
对比上市竞品 ， 顾家家居、敏华控股营收规模都在100亿元以上 。 截至2020年末 ， 顾家家居的经销门店数量高达6581家 ， 远高于慕思股份 。 主营床垫的梦百合、喜临门虽在门店规模上不及慕思 ， 但2020年营收分别达到65.3亿元、56.23亿元 ， 明显碾压慕思的44.52亿元 。
02
营销大手笔 科创力几何
高端故事靠什么？
官网上 ， 慕思股份称自己是“健康睡眠资源整合者” 。 招股书也称“主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售” 。
但从实际数据看 ， 慕思似乎更偏重营销而非研发 。
2018年-2020年 ， 慕思股份销售费用分别为9.79亿元、12.09亿元和11.05亿元 ， 销售费率分别为30.7%、31.32%、24.65% 。
而同期 ， 行业销售费率平均值分别为18.34%、17.22%和16.44%；2020年广告费用率上 ， 喜临门、梦百合、顾家家居和慕思股份分别为3.01%、2.26%、4.91%和8.96% 。
行业分析师郝瑞表示 ， 慕思销售费用高来主要原因有两点 ， 一方面 ， 床垫领域的市场教育依然欠缺 ， 消费者对床垫认识较模糊 ， 认识寝具品牌的途径主要还是靠外观设计和广告宣传；另一方面 ， 慕思股份意在通过营销打造高溢价 ， 提高自身行业段位 。
的确 ， 大资金投入下 ， 慕思的营销调性确实高大上 ， 赞助中国女排 ， 成为“中国国家女子排球队官方寝具品牌”；旗下V6家居签约明星代言人李现 ， 抓住年轻人；赞助歌手许巍音乐会……
产品价格也同频高端 。 招股书显示 ， 2018年-2020年 ， 慕思股份床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张 ， 慕思天猫旗舰店显示 ， 店内价格最低的床垫标价899元 ， 最高售价达40299元 。
天猫全站搜索“床垫” ， 会发现30%用户选择0-79元区间 ， 60%选择79-753元区间 ， 9%选择753-2110区间 。 也就是说 ， 慕思的主力客群是该平台前1%的用户 ， 可谓凡尔赛 。
慕思股份、王炳坤：高端故事好讲不？
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不过 ， 高销售费的副作用也明显 ， 2018-2020年 ， 慕思股份的净利率分别为6.77%、8.62%、12.05% 。
同时 ， 营销强势、高价人设背后 ， 是否价有所值、是否实力匹配也不乏质疑 。
相比动辄10亿级的销售费用 ， 2018-2020年 ， 慕思研发费用分别为7715万元、7409万元和9035万元 ， 占营收比重分别为2.42%、1.92%和2.03% 。
如此投入 ， 对比“成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商”的企业愿景 ， 是否有些违和、科创水平多高、核心价值壁垒几何？
截至发稿 ， 企查查显示 ， 慕思共拥有798项专利 ， 其中583项为外观设计专利 ， 占比73.06% 。
慕思股份、王炳坤：高端故事好讲不？
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根据企业发明公布专利、发明授权专利、使用新型专利、软件著作权、外观设计专业五项知识产权进行单位换算出来的“科技创新总含量”一指标 ， 慕思为81.29T（“T”是技术含量单位） ， 而同业可比上市公司喜临门、顾家家居科技创新总含量为115.09T和127.02T 。
聚焦本次19亿募资用途 ， 华东健康寝具生产线建设项目拟投入15.03亿元 ， 占比79.1%；数字化营销项目拟投入2.48亿元 ， 占比13.05%；而健康睡眠技术研究中心建设项目拟投入1.49亿元 ， 占比7.84% 。
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说千道万 ， 不如白银一片 。

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