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茶饮之王的荣耀与挑战：1.5万家门店大跃进( 二 )


郑州二七区德化新街的一条小吃街上 ， 一张餐桌围着五名顾客 ， 每人手边都放一杯蜜雪冰城饮品 ， 看起来 ， 顾客们对蜜雪冰城是真爱 。
茶饮之王的荣耀与挑战：1.5万家门店大跃进
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“看到这个新闻报道了 ， 但还是会买 ， 毕竟价格很实惠 。 ”
“喝惯了蜜雪冰城 ， 店铺很多 ， 买着也方便 ， 主要是价格很友好 ， 一杯奈雪的茶可以买三四杯蜜雪 ， 也就不会很介意（食品安全事件） ， 还会一直买 。 ”
蜜雪冰城这个创始于1997年 ， 最早做刨冰摊起家的茶饮品牌 ， 有着生俱来的低价基因 ， 深耕下沉市场 ， 大多数门店开在大学城、商业街、车站附近 ， 客单价在7-8元 ，因此蜜雪冰城被称为“茶饮界的拼多多” 。
同为茶饮界网红 ， 奈雪、喜茶则“高大上”不少 。
喜茶的平均客单价为52-56元 ， 杯均客单价为25-30元 ， 两项数据均排名行业第一；奈雪门店通常在200平方米以上 ， 客单价在45元左右 ， 也远超行业35元的平均客单价水平 。
不过 ， 喜茶、奈雪、蜜雪冰茶都不甘心于守着自己的“一亩三分地” 。
蜜雪冰城一直试图向上突围 ， 早在2009年蜜雪冰城就开始尝试高端店铺 ， 为此其高管还特意入职DQ学做“高端冰淇淋” ， 但高端店铺尝试两年 ， 就已黯然关门 。 2018年上线的高端子品牌“M+” ， 单品在20元左右 ， 也未成声势 。
而喜茶在2020年3月推出了喜小茶 ， 平均杯单价仅为13元 ， 意在争夺中低端市场 。 《喜小茶一周年小报告》提到 ， 一年时间里喜小茶卖出了280万杯 ， 不过截止今年4月初 ， 其门店仅有区区22家 ， 也都偏居华南地区 ， 商业模式还未得到验证 。
除低价外 ， 蜜雪冰城的扩张速度也堪称行业翘楚 。 据36氪报道 ， 蜜雪冰城2008年加盟店达到180余家 ， 现在已接近1.5万家 ， 预计年底将达到2万家 。
相比之下 ， 2015年奈雪在深圳开了第一间门店 ， 到2020年底 ， 奈雪的茶门店数量达491间 ， 截至到招股书最后可执行日期达562间 。 而成立于2011年的喜茶有约700家门店 ， 近一半分布在北上广深 。
蜜雪冰城的加盟费用也远远低于奈雪 ， 其官网显示 ， 省会城市加盟费1.1万 ， 地级城市0.9万 ， 县级市0.7万 ， 其余成本约为30万 ， 空间设计和物流配送都是免费 。
而《财经故事荟》查询奈雪的招股书发现 ， 奈雪目前门店的平均投资成本大约在185万元（标准店）和125万元（PRO店） 。
低门槛、低投入 ， 也是蜜雪冰茶门店扩张速度碾压奈雪和喜茶的主因——前者瞄准的是金字塔底部市场 ， 而后两者聚焦的则是中腰部市场 。

区域经理高压管控 ， 未堵住食安漏洞

凭借低价以及加盟为主的扩张模式 ， 蜜雪冰城缔造了它的奶茶王国 。 然而 ， 近1.5万家门店的体量 ， 也给蜜雪冰城的管理带来不小的挑战 。
“蜜雪冰城定价偏低 ， 利润空间进一步被压缩 ， 导致其对员工以及门店的管理有漏洞 。 另一方面 ， 蜜雪冰城的上市压力较大 ， 加速开店也让门店管理水平参差不齐 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬表示 。
为了弥补总部与基层加盟店过于“松散”的短板 ， 为了堵住加盟店质量失控的风险 ， 蜜雪冰城设置了深扎一线的区域经理指导门店日常经营 。
一位蜜雪冰城加盟商告诉《财经故事荟》 ， 蜜雪冰城在较大城市通常布局十几位区域经理 ， 每人只管很小一个片区 。
具体来说 ， 区域经理监督职责定期巡查监督区域内门店的食材安全 ， 比如开封的果酱罐头是否准确标注日期 ， 是否已过保质期 ， 有无篡改日期等；抽查产品是否符合公司的配方标准 ， 例如所用柠檬的克数 ， 果酱添加量；所用的物料是否是为公司总部配送 ， 包括吸管、杯子；门店卫生情况 ， 包括吧台边角、操作间（后厨）、地面卫生、冰箱摆放等；店员日常操作是否规范 ， 有无主动向顾客推荐产品 ， 有无问候语 ， 节假日是否执行公司的优惠活动等 ， 堪称事无巨细 。

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