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奢侈品大变局：百万腕表网上买，用数字化押宝中国

奢侈品大变局：百万腕表网上买，用数字化押宝中国
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中国市场对各大奢侈品的未来日益重要 。 伴随各大奢侈品数字化布局的深入 ， 其数字化转型关键是什么？线上靠什么去保住奢侈品的“品质感、尊享感”？线上是否会最终取代线下 ， 成为最主要销售渠道？
作者 | 黄枪枪
编辑 | 杨铭
国人在国外门店抢购奢侈品的场面 ， 或许已成历史 。
七夕到来之际 ， 在四川德阳市工作的黎恬恬 ， 收到了男朋友送来的礼物：一款Burberry艾伦皮亚包 。 作为回礼 ， 她也送了男朋友一条Ferragamo腰带 。
与多年前不同 ， 他们如今互送的奢侈品礼物 ， 都从线上购买 。 “以前喜欢利用出国游机会 ， 在国外购买奢侈品 。 最近一年多以来 ， 已习惯在线上购买各种包包、首饰、珠宝 ， 而且由于众多顶尖奢侈品官方入驻 ， 想要什么都特别方便 。 ”26岁的黎恬恬说 。
像黎恬恬这样来自低线城市的个体消费行为的变化 ， 背后是中国消费的内生之变：疫情之下 ， 消费不断升级的国内市场 ， 吸引着更多跨境消费加速回流中国 。
同时 ， 由于线上购物、直播带货等新模式快速发展 ， 优化了国内消费市场供给 ， 让越来越多的中国消费者习惯了跨端购物 ， 在线随时随地选购来自全世界的好物 。
多年来国外交易、线下交易占较大份额的奢侈品 ， 就是“内生之变”最明显领域 。
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波士顿咨询（BCG）数据显示 ， 2020年全年 ， 中国消费者奢侈品消费占全球比重超过三分之一 ， 线上渠道占比从2019年的12%上升到2020年的32% 。 贝恩咨询数据也显示 ， 2020全球奢侈品市场萎缩23% ， 但中国境内奢侈品消费逆势上扬48% ， 到2025年中国有望成为全球最大市场 ， 而电商作为增长引擎的趋势仍将持续 。
作为世界最大奢侈品市场 ， 越来越多的奢侈品 ， 选择通过各种数字化加速布局 ， 挖掘中国消费者潜力 。
比如诞生265年的知名奢侈品品牌江诗丹顿 ， 去年9月正式入驻天猫后 ， 线上所售过的腕表最高价达64万和97.5万 。 今年七夕 ， 又在天猫上线“面对面”专属视频导购 ， 价值20多万传袭系列中国限量款腕表在直播间售出 ， 试图通过AR试戴、3D展示、售后服务线上一键完成等数字化手段 ， 去缩小线上线下奢侈品的购物权益和体验 ， 让更多消费者选择线上购买 。
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实际上 ， 几乎所有奢侈品都在思考 ， 如何利用更为成熟的数字化能力 ， 推动奢侈品数字化转型 。 比如 ， 今年七夕前 ， 众多奢侈品在天猫发布的七夕限定新品 ， 超过500款 。 新品首发、个性化定制 ， 甚至与中国本土文化结合 ， 都是众多奢品在线上的选择 。
一系列数字化布局之下 ， 时尚行业再次迎来深刻变革 。
“对奢侈品牌来说 ， 全方位拥抱数字化并不断提升服务能力是一个必然选择 ， 如何在线上持续保持尊享和奢侈感 ， 对奢侈品牌和天猫奢品提出了更高的要求 。 我们希望消费者能够在天猫奢品充分感受拥有奢侈品的美好体验 ， 与线下相比 ， 天猫的奢侈品消费体验不打折扣 ， 甚至体验更好 。 ”天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）在接受“极点商业”采访时就如此表示 。
毋庸置疑 ， 中国市场对各大奢侈品的未来日益重要 。 伴随各大奢侈品数字化布局的深入 ， 从线上到线下 ， 其数字化转型关键是什么？相比线下 ， 线上靠什么去保住奢侈品的“品质感、尊享感”？线上是否会最终取代线下 ， 成为最主要销售渠道？

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