01 从抵触到全面拥抱电商

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物，是中国奢侈品消费市场在后疫情时期回暖四大引擎。
疫情的确迫使更多奢侈品牌加速拥抱数字化，让奢侈品行业迎来重大转变。
比如在天猫，去年以来就出现奢侈品品牌集中开店潮。 Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻。目前已有超200家奢侈品品牌入驻，全年销售额增速超三位数。
“这些奢侈品变化相当明显：从前是小心谨慎、先用一部分商品做试水。但现在更为激进，大多直接把全品类商品都搬到了线上。 ”一位奢侈品行业观察人士称，客单价较高的重奢，也成为线上布局急先锋。

文章图片
但这个趋势并非疫情开始，对许多奢侈品来说，多年前就逐渐认识到了线上布局的重要性。
2015年，在蒙特卡洛的一次行业会议上，历峰集团董事长约翰·鲁珀特直接喊话：“奢侈品零售未来既存在于线下，也存在于线上，对任何一家公司来说，这都是一个无法控制的大趋势。 ”
当年，受全球经济大环境震荡影响，运营成本持续上升，奢侈品在中国出现关店潮。贝恩咨询公司在报告中指出，中国奢侈品市场出现2%左右下滑。
彼时，虽然电商成为主流消费渠道，依然有不少奢侈品认为电商不符合品牌溢价调性，对电商有所抵触——2010年至2013年，奢侈品电商垂直赛道创业掀起一波小高潮。到2015年，除寺库等少数存活者，这些垂直电商大多无疾而终。
困局背后，一方面是品牌授权过少，让平台供应链存在劣势。另一方面，彼时奢侈品电商的数字化，在体验、服务、售后上与线下实体店相去甚远， “体验感”欠缺成为品牌顾虑所在。
线下关店下滑，线上体验不佳，导致中国消费者虽然一直是全球奢侈品最大客源之一，但多年来很大一部分交易都是代购或出境游。
时代趋势不可逆转。伴随电商渠道持续崛起，年轻一代消费群体影响力不断增强，中国消费者对奢侈品线上需求越来越强烈。 2015年，奢侈品定制服务类互联网项目，就成为最大创业亮点。
对曾以线下实体店为主的奢侈品来说，越来越意识到，打通线上线下，逐步实现B2C到C2B的产业升级，是未来所有品牌必然选择。
此后，奢侈品品牌一改往日高冷态度，逐渐跨越“信任鸿沟” ，通过多个线上渠道，拓展其电商业务。这成为奢侈品在中国市场的发展分水岭。
奢侈品电商最强调的，是货真价实与供应链安全。奢侈品迈出的最关键一步，是向电商平台授权，解决货品信任问题。但不是所有电商平台，都会被品牌商一视同仁——因为奢侈品如何选择合适的平台，会影响消费者对这些品牌“奢侈程度”的看法。

文章图片
“拥有品牌、流量、内容、售后、数字化手段等优势的综合性电商，更被品牌所青睐。 ”奢侈品行业从业人士林辉表示，无论是合作品牌数量，还是业绩，综合性电商都远远超过垂直型电商、跨境进口电商、品牌自建电商平台，并仍有极大上升空间。
从渠道来看，天猫是各大奢侈品深耕线上平台的首选。
奢侈品拥抱天猫，从2017年开始加速。天猫上线奢侈品专属Luxury Pavilion频道。这是天猫为奢侈品牌和用户专门设计的一条独特通道。当年，入驻天猫的奢侈品扩大到70多家。