2020年疫情“黑天鹅” ，更多奢侈品集中入驻， “平均每周开出一家品牌旗舰店” 。从观察来看，进入2021年，各大奢侈品品牌入驻速度并未放慢。比如截至今年4月，世界最顶尖的两大奢侈品集团开云集团和历峰集团旗下核心品牌就已全线入驻天猫。

02 “感谢来自中国的年轻人”

多位接受“极点商业”采访的业内人士认为，相比线下，天猫等电商平台的灵活度的确更高，他们利用各种方式与消费者，特别是年轻人保持密切沟通。
“通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、‘奢品无忧购’等特色服务，奢侈品牌在天猫持续与消费者全链路密切沟通。 ”王玮蓁说。
奢侈品与中国电商平台合作，不止开店一种方式。比如阿里，就与历峰集团合作，从成立合资公司，到共同投资奢侈品电商平台FARFETCH ，进一步丰富了奢侈品品牌矩阵。
各大顶尖奢侈品集团财报显示，在国外市场复苏缓慢，甚至下滑大环境下，来自中国市场，特别是中国线上的收入，成为这些顶尖奢侈品集团的主要增长点：今年上半年， Gucci母公司开云集团电商板块营收同比增长78.5% ，交易量为2019年同期的2.5倍；历峰集团第一财季电商板块收入同比增长60%至8.09亿欧元。

文章图片
显然，这与来自中国电商的增长息息相关。 2021年1-3月，天猫奢品平台Luxury Pavilion销售额同比增长159% ，超去年全年增速。今年6.18期间，天猫奢品9天成交超去年20天总成交。
高奢品牌线上销售效果显著，是奢侈品通过数字化布局，争夺中国年轻消费者的侧写。
“从2019年开始，我就习惯在线上购买化妆品、服装、鞋包、珠宝等各种奢侈品了。 ”28岁的杨璐说，她家住一线城市广州，几乎所有奢侈品在广州都有线下专柜，但在她看来仍不如线上方便。 “只要选择官方旗舰店这样的正规渠道，并没什么问题。 ”
刚刚过去的七夕节，也体现了奢侈品争夺年轻消费者的趋势。
众多奢侈品在天猫发布的七夕限定新品，超过500款，早于线下在7月初就开始预售。 “在七夕带动下， 8.1-8.14天猫奢品销售同比增长超200%；箱包类目占比最高，珠宝类目增速远超大盘。 ”王玮蓁透露称：七夕线上销售显著比线下火热。

文章图片
借助天猫等电商渠道，这些奢侈品也可以解决供需之间不匹配问题，轻易触达低线城市消费者。
目前，各大奢侈品品牌线下实体店，几乎都开设在中国最核心的一二线城市，也很难覆盖到更多低线级城市。但这些城市，甚至小镇也有大量奢侈品消费者，成为奢侈品电商的潜在土壤。
“消费者比去年更年轻，购买力更强， 4-6线城市购买6000元以上箱包人群快速增加。 ”王玮蓁同样认为，线上平台弥补了奢侈品在渠道下沉中的困境，帮助品牌提升实体店难以覆盖到的服务能力。
或许，由此可以理解，今年上半年，当世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云财报数据都非常亮眼后，三家高层为何都在不同场合感谢“来自中国的年轻人” 。

03 数字化布局是争夺关键

从商品维度看，随着消费者消费场景和需求的不断发展，天猫也发现了一些奢侈品新的消费特征。
王玮蓁表示，从人群画像和商品趋势来看，一是消费者对独家首发款、限量款、话题款等特别单品偏好明显；二是经典款仍然很受欢迎，是礼赠首选；三是线上购买奢侈品客单价越来越高；四是刻字、卡片等个性化定制服务受欢迎；五是消费者对中国本土文化认同感提高，更加倾向于购买中国元素的单品。